Terug

Contentmarketing in de 21ste eeuw – deel VI

Contentplanning 

In onze vorige blog eindigden we met het laatste onderdeel van de contentstrategie, namelijk de contentstructuur. De contentstructuur ligt in het verlengde van je contentplanning. Althans, als je jouw content slim en effectief wil plannen. Tijd om verder in te zoomen op contentplanning & het 3H-model.


Dit is de fase dat je jouw contentstrategie compleet maakt en overgaat van strategie naar tactiek en uitvoering. Bijna tijd dus voor een flinke pulse creativiteit!

Love-Strategiemodel-contentmarketing

Fase 2 [ stap 4]: Ontwikkelen & Organiseren

Stap 4: contentplanning & contentstructuur 

Slim en effectief content plannen doe je dus aan de hand van het 3H-model. Dit model wordt ook wel de contentpiramide genoemd en onderscheidt drie contentniveau’s: Hero content, Hub content en Hulp content.
Elke H heeft een eigen doel en frequentie en samen versterken ze elkaar.

Bij Brandpulse gebruiken we het 3H-model om content door het hele jaar heen strategisch in te zetten. Hieronder zie je een schematische weergave van 3H-model. Aan de hand van dit model plan je verschillende vormen en type content vooruit in een contentplanning.

Dit kun je bijvoorbeeld doen in een ‘Google-sheet’ (excel) document of als je écht professioneel aan de slag gaat kun je een (betaalde) tool gebruiken. Advies: start eerst laagdrempelig in een eigen gemaakte format en stap later over naar een professionele (betaalde) tool. 

contentplanning-3H-model

Hero content – Most wanted
Onder Hero content verstaan wij zeldzame content die slechts een (paar) keer per jaar terugkomt. Deze uitingen kosten veel tijd en effort wat zich terug moet verdienen door een groot bereik te creëren. Hero campagnes kun je inzetten om verschillende doelen te bereiken, bijvoorbeeld het werven van nieuwe werknemers, een productlancering of klantenbinding.

In blog II gaven we al enkele goede voorbeelden van Hero campagnes zoals ‘Find Your Greatness’ van Nike, ‘Real Beauty’ van Dove, ‘LEGO Movie’ van LEGO, of bijvoorbeeld onderstaand voorbeeld: The Epic Split van Volvo Trucks:

YouTube: The Epic Split van Volvo Trucks (1.17 min)

Storytelling door middel van video is een krachtig medium dat inspeelt op gevoel en emoties en neemt de kijker écht mee in het verhaal. Verhalen blijven hangen en mensen kunnen zich ermee identificeren. Voor Hero content is storytelling ideaal.

Inzetten op storytelling en emotie als magie van de contentstrategie: één van de succesfactoren van contentmarketing.

Maar ook fysieke campagnes doen het altijd goed, omdat je merk dan dicht bij de mensen komt. Denk bijvoorbeeld aan het gratis uitdelen van samples groenten en fruit in supermarkten (combinatie van awareness & activatie). Zet je Hero content gematigd in, zo’n 1 à 3 keer per jaar. Zo blijft deze content exclusief en heeft het ook de meeste impact.

Hub content – vermaken, verdiepen en binden
Hub content is content die op wekelijkse of maandelijkse basis terugkeert in de contentplanning. Deze contentvorm bindt je publiek aan je merk door specifieke onderwerpen en interessegebieden verder uit te diepen. Denk bij Hub content aan de iets arbeidsintensievere blogs of videos.

Deze blogreeks is een goed voorbeeld van Hub content, maar ook de Allerhande van de Albert Heijn of de buurten-gids van Airbnb valt onder Hub content.

Schrijf blogs, publiceer vlogs, geef een leuk kijkje achter de schermen of ontwikkel een relevante whitepaper/E-book. Handig voorbeeld: onze whitepaper over contentmarketing!

 

De opties voor Hub content zijn eindeloos. Wél moeten ze je doelgroep niet alleen amuseren, ook moeten ze van toegevoegde waarde (relevant) zijn binnen het domein waarin je opereert. Zoals deze blogreeks en de whitepaper, waarmee we de intentie hebben jou als lezer informatie, tools en handvatten in het speelveld van contentmarketing te verschaffen.

Hulp content – laagdrempelig en informatief
Hulp content is de contentvorm die op dagelijkse tot wekelijkse basis wordt ingezet. Deze is vooral bedoeld om rechtstreeks in te spelen op vragen en behoeftes van je doelgroep en om je bereik te vergroten.

Denk bij deze contentvorm aan korte, dagelijkse vlogs of social media posts met creatieve inhakers op actualiteiten. Zo plaats Coolblue op Instagram bijna dagelijks een grappige foto met een actueel thema, een woordgrap of ongein op de werkvloer. Wedden dat je ze nu gaat volgen en op den duur ook zo’n blikvanger koopt?

Creatieve inhakers vallen in de categorie hulp content 

Hulp content zorgt ervoor dat je merk of bedrijf continu in beeld blijft bij je publiek. Denk bijvoorbeeld ook aan reviews of een tutorial over het aanbrengen van je make-up. Dit kun je doen door tips, braintriggers, wist-je-datjes of leuke foto’s te delen, zodat je publiek én geïnformeerd én zich ervan bewust wordt/blijft dat jij bestaat.

Hulp content introduceert je product of dienst ook bij steeds meer nieuwe mensen en vergroot hiermee je publiek. Afhankelijk van je content kun je voor geschreven tekst, foto/illustratie of video kiezen.

Oké, hoe nu verder?

Hero, Hub en Hulp content dus. Voordat je aan de slag gaat met het plannen van je content is het goed eerst nog even in te zoomen op de verschillende contenttypes en contentvormen. Om een goede balans en ‘ritme’ te krijgen in je content- distributie is het namelijk belangrijk om diverse type én vormen content te produceren en te plannen. Dit zorgt voor herkenning, voldoende afwisseling en draagt bij aan meer relevantie, beleving en waardering van én voor je doelgroep.

Contenttypen

Een contenttype heeft betrekking op de inhoud van de content: waar gaat de content in de kern over en wat is het doel ervan? Wil je jouw doelgroep informeren, instrueren of vermaken? Hieronder lees je wat nu precies de verschillen zijn, zodat jij nóg beter jouw contenttype kunt bepalen.

Informatieve content
Informatieve content geeft informatie over een merk, product of kennisdomein en is vooral leerzaam. Deze informatie kan wetenswaardigheden bevatten, tot inspiratie dienen of specifieke productinformatie verschaffen die helpt bij het nemen van een aankoopbeslissing.

Instructieve content
Instructieve content is een onderdeel van informatieve content. Deze content bevat een stapsgewijze leidraad voor hoe je als consument een product kunt gebruiken of toepassen. Populair in contentmarketing zijn bijvoorbeeld de how to-video’s.

Niet direct het doel om te verkopen, maar instructieve content is bedoeld om de consument relevante en leerzame informatie te geven die hem ondersteunt bij het oplossen van een probleem of inspireert om iets nieuws te maken.

Met instructieve content kan de consument direct aan de slag. Mooi voorbeeld hiervan is Praxis, die met voor de makers’ allerlei stappenplannen of instructie- video’s deelt. Of de instructievideo’s van Moeders voor Moeders op YouTube.

Voorbeeld instructieve content: ‘How to’ & instructie video’s 

Vermakelijke content
Vermakelijke content deelt niet zozeer informatie, maar speelt in op het gevoel van de ontvanger. Een merk kan bijvoorbeeld een treffende foto of mooie spreuk delen, een ontroerende video of een grappige inhaker plaatsen. Deze content kan een link hebben naar het merk of product, maar dat hoeft niet per se altijd. Wat wél relevant is, is dat de content past bij het merk.

Persoonlijke content
Met gepersonaliseerde content (op basis van juiste data) focus je meer nog dan bij vermakelijke content op de emoties van jouw klanten. Persoonlijke content gebruik je in de laatste fase van de customer journey met vooral het doel om klanten écht aan je te binden en zo te kunnen bouwen aan je eigen community (één van de succesfactoren van contentmarketing).

Contentvormen

Bij contentvormen gaat het met name over het ‘jasje’ waarin je de content gaat publiceren. Presenteer je de inhoud op statische of dynamische wijze? Wordt het een tekst, een foto of een video? Je kunt dezelfde content in diverse vormen presenteren. De vormen bepalen de mate waarin de zintuigen worden geprikkeld en of de inhoud van de content juist overkomt.

De meest voor de hand liggende vormen zijn tekst, foto/illustratie en video.

Bij een tekst is de prikkel van de zintuigen minimaal. Het is een statische uiting waarin alleen je ogen nodig zijn om de content te verwerken.

Een foto prikkelt de zintuigen al meer dan tekst. Hoewel ook deze uiting statisch is, zorgt het beeld en de eventuele kleuren voor een grotere zintuiglijke sensatie.

Een video beschouwen we als de meest dynamische contentvorm: het bewegende beeld prikkelt de visuele zintuigen en met geluid erbij hebben de oren ook wat te doen. Wij durven dan ook te stellen dat je met video optimaal inspeelt op maximale beleving en emotie.

In de onderstaande infographic zie je goed hoe contenttypen en contentvormen elkaar vinden in de contentmiddelen.

Wanneer welke content? En via welk kanaal?

Combineer voor je contentplanning juiste contenttypen met de juiste contentvormen op het juiste moment. Zo creëer en publiceer je relevante en waardevolle content voor je doelgroep in de juiste context. Dat is contentplanning.

Yes! Nu weet je… 

Wat contentmarketing is. Hoe je contentmarketing professioneel inzet. Wat de geheimen (succesfactoren) zijn om contentmarketing naar een hoger plan te tillen en kun je dus bouwen aan een sterk en toekomstbestendig merk.

Tijd voor actie! Tijd voor creativiteit. Tijd voor de volgende fase. Fase 3: ‘valideren & activeren’. In deze fase staan de volgende zaken centraal:

  • Contentcreatie & Ontwerp
  • Content & Concepten testen
  • Contentpromotie & Community management .

Na deze fase, volgt fase 4: ‘evalueren, leren en opnieuw implementeren’.

Maar… nu eerst aan de slag met fase 1 & fase 2.

Download onze whitepaper en leg een stevig fundament voor je contentmarketing.

Uiteraard staan onze (creatieve) professionals voor je klaar om jouw contentmarketing ambities verder te ontplooien. Mogelijke route (journey) die je kunt volgen:

  1. Download whitepaper
  2. Vraag gratis contentscan aan
  3. Plan een content kickstart en ontmoet ons contentteam
  4. Leg een goed, strategisch/tactisch fundament voor je contentmarketing
  5. Samen in co-creatie gaan we flink creatief aan de slag met contentproductie
  6. Samen bouwen we aan een sterk en toekomstbestendig merk. Voor jou!