Terug

Contentmarketing in de 21ste eeuw – deel II

Contentmarketing – hoe bouw je er een succesvol merk mee?

In deel I van onze blogreeks over contentmarketing hebben we het gehad over wat contentmarketing is, dat het al lang wordt toegepast én dat het een blijvertje is. We legden uit wat de 5c’s van contentmarketing zijn. Samen met jou doken we in het verleden onder het mom: ‘learn from the best, and from the past’.

In deze blog:


Terug naar het nu. We noemden al enkele supermerken in onze vorige blog, die contentmarketing op een zeer effectieve manier inzetten. Hoogste tijd om te onthullen wat de geheimen zijn achter de successen van deze supermerken anno nu.

Oneindige marketingbudgetten, een super innovatief product? Allemaal helpend, maar zelfs als je daar niet over beschikt, zijn er zaken die je als bedrijf kunt toepassen om te bouwen aan een sterk en toekomstbestendig merk. Weten welke?

Buckle up: tijd voor de vrije val…

Contentmarketing-Brandpulse-inspiratie

De overeenkomst en meteen het 1ste geheim:

De filosofie van merk naar mediamerk

Als je deze supermerken zorgvuldig bestudeert, welke overeenkomst zie je dan? Wat is de gemene deler? Het zijn mediamerken!! Mediamerken? Inderdaad. Dat zegt vooral iets over hoe een merk zich gedraagt.

Dit zien én begrijpen is een alles bepalende factor. Een ware eye-opener. Deze merken hebben contentmarketing tot kunst verheven: ze zien het niet als een techniek die wordt toegepast, maar als een mindset, een filosofie. Het zit verweven in het DNA van de organisatie en iedereen ademt deze filosofie.

“That’s what makes the difference!”

Dit soort merken gedragen zich namelijk als een (moderne) uitgeverij. Waarbij ze de kunst beheersen om niet (alleen) te vertellen wat ze doen, maar vooral te laten voelen wat je als merk betekent voor de ontvanger. Can you feel it?

People will forget what you said, people will forget what you did - but people will never forget how you made them feel

In deze blog delen we diverse inspirerende voorbeelden van supermerken, zodat je ideeën en inspiratie kunt opdoen om ook aan de slag te gaan met jouw merk.

Inspirerend voorbeeld 1: Red Bull Media House:

Red Bull Media House is an award-winning, globally distributed multi-platform media company on a mission to inspire with‘beyond the ordinary stories – both direct-to-consumer and through partnerships.

Contentmarketing-inspiratie-Brandpulse

Hét voorbeeld van moderne contentmarketing is zonder twijfel Red Bull. De producent van energiedrankjes mikt sinds zijn lancering niet enkel op traditionele advertenties om zijn merk in de markt te zetten, maar linkte zich al snel aan extreme sporten om het merk aan te laten sluiten bij een bepaalde levensstijl.

Om de greep op extreme sporten te vergroten, heeft Red Bull een eigen uitgeverij (Red Bull Media House) met meer dan honderd medewerkers, die bezig zijn eigen content te maken rondom extreme sporten. Deze content (o.a. tv-programmas en documentaires) wordt aan andere uitgevers en broadcasters verkocht en op die manier is deze uitgever, dit mediamerk, rendabel.

Het meest spraakmakende project van Red Bull was ongetwijfeld Red Bull Stratos, waarbij parachutespringer Felix Baumgartner de hoogste sprong ooit maakte. Zijn sprong werd in 2012 live door miljoenen mensen gevolgd op redbull.com en op talrijke tv-zenders wereldwijd. Unieke content = groot bereik!

YouTube: GoPro & Red Bull Stratos – The Full Story (8min)


Oké. Filosofie van merk naar mediamerk dus.
What else (Nespresso)… ?
Nog zo’n succesnummer, wat ons direct op de volgende overeenkomst brengt…

…overeenkomst en geheim nummer 2:

Storytelling en inzetten op emotie

Storytelling en emotie als magie van de contentstrategie
Alle supermerken weten als geen ander hoe ze ons, mensen, kunnen raken. In hoofd én hart. Niet alleen spelen ze in op ratio maar zeker, of vooral, op emotie. Emotie. Dé drijvende kracht achter onze keuzes en voorkeuren. De basis van neuromarketing.

Maar hoe doe je dat: inzetten op storytelling en emotie als magie van de contentstrategie? Belangrijk is dat je daarbij tot de kern van je merk komt. Hoe? Stel jezelf de volgende vraag: welk emotioneel relevant conflict lost jouw merk op? Het antwoord is de methode om onderwerpen te bepalen die waardevol zijn voor je doelgroep(en). Achterhaal de pains en gains, ofwel de pijnpunten en voordelen.

Door deze te concretiseren ontstaan ideeën voor waardevolle content. Ook het opstellen van persona’s en het inrichten van customer journeys op basis van gedegen onderzoek is een veelgebruikte methode.

Inspirerend voorbeeld 2: Nike: ‘Find Your Greatness’

YouTube: Nike – Find Your Greatness (6min) 

Wie kent de (hero) campagne ‘Find Your Greatness’ van Nike niet? Als geen ander weet Nike de kracht van storytelling en de magie van emotie in te zetten om waardevolle en onderscheidende content te creëren en te publiceren. Wereldwijd.

Het geheim? Nike legt de focus op een sterke basisemotie. Bijvoorbeeld ‘status’. Of anders gezegd, erkenning en herkenning. Nike roept ons namelijk op om de atleet in ons groot te maken:

“If you have a body, you are an athlete”

Echt álle marketinguitingen door Nike gecreëerd en gepubliceerd, wereldwijd, liggen in het verlengde van hun (merk)missie: “Nike’s mission is to bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. *If you have a body, you are an athlete.”

Inspirerend voorbeeld 3: Dove ‘Real beauty’

We hebben nóg zo’n moderne klassieker waarbij storytelling en emotie centraal staan: de (hero) campagne van Dove: ‘Real Beauty’.

Eén van de meest essentiële waarden bij mensen is zekerheid. Het is de basis waarop ons leven is gebouwd. Niet zo verwonderlijk dus dat zekerheid zo’n belangrijke emotie is binnen de marketing. We kennen allemaal de pay-offs van verzekeraars nog wel: “Wat er ook gebeurt” Of “Even Apeldoorn bellen”. Heel sterk! Ook het supermerk Dove speelt in op de emotie (on)zekerheid.

YouTube: Dove Real Beauty Sketches – Youre more beautiful than you think (3mins)

Onzekerheid over het uiterlijk is één van de belangrijkste barrières voor vrouwen om zich gelukkig te voelen. Want, zo weten we: onzekerheid over hoe je eruitziet, schaadt het zelfvertrouwen, maakt onzeker. En juist daarom startte Dove een campagne met als thema Real Beauty, waarmee Dove laat zien dat schoonheid in iedere vrouw zit.

Dat de video (zie hierboven) impact heeft, bleek wel uit het feit dat deze binnen een week door maar liefst 15.000.000 mensen bekeken was. Inmiddels staat de teller op ruim 69 miljoen views… and counting.

Het mag duidelijk zijn, storytelling en inzetten op emotie dus Knipogen

Maar terug naar jou…

Om de ontwikkeling van merk naar mediamerk door te maken -want dat is het idee- moet je dus goed nadenken. Natuurlijk moet je dan eerst je doelgroep goed definiëren en bedenken waar deze behoefte aan heeft. Daarna is het zaak op zoek te gaan naar het antwoord op de volgende vragen:

– Wat ga jij vertellen?
– W
at is jouw (merk)verhaal?
– Welke onderwerpen en thema’s passen bij jouw organisatie (DNA)?
– Welke contentmissie en/of redactieformule(s) ga jij hanteren?

En vooral: hoe ben ik als merk relevant om waarde toe te voegen aan het leven van mijn doelgroep? Als dit vragen zijn waar jij al over na hebt gedacht, ben je zeker op de goede weg…

Want als je die antwoorden weet, kunnen we door met de volgende overeenkomst…

…en dus geheim nummer 3:

Strategie, tactiek en operatie

Krachtige contentstrategie, contentmissie, formules en formats
Door te kijken naar onze supermerken, valt op dat deze merken allemaal handelen vanuit een zeer doordachte contentmarketingstrategie en tactiek. Ze hebben een contentmissie. Daarbij werken ze vaak met één of meerdere redactieformules en formats.

Contentmarketing integraal én redactioneel benaderen dus, dát is waar het om draait. Wekelijkse redactievergaderingen met het team (zoals dat bij een uitgever gebeurt), gecombineerd met sprints (scrum-principe), maakt dat we dus spreken van merken als uitgever. Mediamerken. Contentmarketing in de 21ste eeuw gaat namelijk over het ontwikkelen van je bedrijf naar een mediaal bedrijf, dat zich inzet voor de missie, de visie, de doelen en de strategie van het merk als geheel.

Doordat afgelopen decennia informatiedragers en communicatiepatronen compleet veranderd zijn, wordt het vandaag de dag steeds belangrijker om als bedrijf en merk aandacht te besteden aan het verhaal, de content, de wijze waarop deze wordt gedeeld, verrijkt en verspreid onder de mensen.

speelveld social media strategie

Eerst denken, dan doen…

Strategie eerst dus. Want dat zorgt ervoor dat contentmarketing integraal benaderd en geïmplementeerd wordt in de organisatie. Om te bouwen aan een sterk merk, zoals de supermerken, is het van cruciaal belang dat in jouw organisatie een gezamenlijke strategie en geïntegreerde aanpak ontstaat.

Het ontbreken hiervan zorgt ervoor dat je als merk aan contentproductie doet in plaats van aan contentmarketing. En dáár zit dus het grote verschil. Contentmarketing levert een bijdrage aan het behalen van doelstellingen. Anders is het geen contentmarketing.

Oké. Next!

Doel bepalen en doel behalen…


… geheim nummer 4:

Hoger doel

Handelen vanuit een hoger doel: ‘purpose-driven marketing’
Nog een belangrijke én opvallende overeenkomst bij deze supermerken is dat ze allemaal min of meer een hoger doel centraal stellen: purpose-driven marketing wordt dit ook wel genoemd. Niet alleen om een positieve impact te creëren in de wereld van de ontvanger (doelgroep), maar om de wereld in zijn totaliteit écht een stuk mooier en beter te maken.

“The next generation is the most purpose driven generation”

De nieuwere generaties (Gen Y & Gen Z) zijn doelgericht, oplossingsgericht, digitaal verbonden, werken samen en hebben een gevoel van urgentie over kwesties die er toe doen voor de toekomst.

Je ziet dat deze generaties een steeds sterkere voorkeur hebben voor authentieke merken die een belangrijke positieve bijdrage leveren aan grote vraagstukken. Als je als bedrijf en/of merk het belang hier niet van inziet, kan het wel eens zo zijn dat je de boot gaat missen bij deze generaties! Omgekeerd een kans dus.

Maar misschien nog wel belangrijker: er is helemaal niks mis met het idee om allemaal een bijdrage te leveren aan een betere en mooiere wereld voor onze volgende generatie(s). Met elkaar. Voor elkaar.

Inspirerend voorbeeld 4: Patagonia – Geen woorden maar daden 

Wellicht het meest bekende, maar beslist één van de beste voorbeelden is Patagonia. Zelden kom je bedrijven tegen waarbij de missie, het hoger doel, zo verweven zit in het DNA. Alles, maar dan ook écht alles draait om het doel en het bijbehorende ‘mission statement’. In 2012 is deze als volgt geformuleerd:

‘Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.’

Dit supermerk wil de standaard zetten en anderen bedrijven/merken inspireren. Maar uiteindelijk wil het bedrijf vooral zelf de juiste dingen doen.

Het woord ‘doel’ lijkt bij veel organisaties wereldwijd (vaak nog) een buzzwoord (modewoord) te zijn. Iedereen heeft het erover, maar slechts weinigen voegen de daad bij het woord. Zo wordt het ‘doel’ vaak een holle frase, dat door niemand in het bedrijf kan worden omschreven. En als belangrijke bedrijfsbeslissingen moeten worden genomen, is ‘het doel’ meestal van minimale invloed. Hier liggen dus nog voor veel merken kansen! Wellicht iets voor op de agenda? Knipogen

Bij Patagonia is het omgekeerde het geval. Alles wat iedereen doet is in dienst van het doel. Iedereen is bezig bewust bij te dragen aan Patagonia’s missie. Patagonia voegt al decennialang de daad bij het woord, meestal door radicale initiatieven en door leiderschap te tonen.

Het hogere doel, de missie, van dit merk is duidelijk terug te zien in werkelijk alle content die wordt gepubliceerd. Sterker nog het hogere doel, de missie, van dit supermerk bepaalt de contentmissie, de redactieformules, verhalen, thema’s, kanalen, tone of voice, kortom de volledige invulling van de content. Overigens zijn het niet alleen de missie, de onderscheidende content en de historische (hero) campagnes die dit supermerk kenmerken.

Patagonia staat daarnaast namelijk ook bekend om de wereldwijde community die ze hebben opgebouwd. Niet alleen de eigen medewerkers maar alle volgers, waarvan het overgrote deel van hen bestaat uit fanatieke outdoor fanaten, variërend van surfers en snowboarders tot bergbeklimmers en vliegvissers zijn zeer trouwe, loyale en actieve fans en ambassadeurs van het merk. We spreken hier van een zeer betrokken en actieve community. Wereldwijd! Dit brengt ons ook direct op…

 

Overeenkomst en geheim nummer 5:

Bouwen & managen eigen community

Bouwen van een eigen community & community management
Je eigen community opbouwen en managen een niet te onderschatten onderdeel waar onze supersterren ook eindbazen in zijn. Kijk je naar de supermerken dan valt namelijk op dat ze allemaal stevig hebben ingezet op het bouwen van een eigen netwerk, een community dus. Niet alleen op externe kanalen en social media, maar zeker en vooral ook op eigen platforms.

Waarom is dit zo belangrijk?

Omdat contentmarketing gaat over de relatie die je opbouwt met je publiek, waarin meer verbinding en betrokkenheid met je doelgroep centraal staat. Hoe? Door je doelgroep via verschillende kanalen – crossmediale communicatie – te voorzien van de juiste content. Eerst moet je aandacht verdienen, daarná kun je pas overgaan op het verzamelen van persoonlijke gegevens.

Het zogenaamde opbouwen en/of verrijken van een database om zo de relatie met deze klant verder te kunnen onderhouden. Het wordt hierbij steeds belangrijker om niet alleen te focussen op de bekende socialmediakanalen, maar zeker ook te investeren in eigen middelen. Denk hierbij aan een website, landingspagina’s, volledig eigen contentplatform, (off en online) magazine, nieuwsbrieven etc.

Don’t build your (content) house on rented land, only

Waar het om gaat is: investeer in ieder geval in manieren waarmee je aan jouw eigen database kunt bouwen. Enorm belangrijk! Data is namelijk het ‘nieuwe goud’ van de 21ste eeuw. Op basis van data kunnen uitgebreide 360˚ klantprofielen worden gebouwd. En dergelijke klantprofielen vormen weer de basis waarop je de contentproductie kunt optimaliseren, verbeteren en personaliseren.

Je content wordt op die manier nóg waardevoller en relevanter. Gevolg? Bezoekers ontwikkelen zich van suspects, naar leads, naar klanten… om uiteindelijk fans en ambassadeurs van je merk te worden. Missie volbracht!

Inspirerend voorbeeld 5: LEGO

LEGO wie kent het niet? Van blokjesmaker naar digitale content pionier. Eind jaren negentig leed het bedrijf voor het eerst verlies door de concurrentie van videogames. LEGO voelde zich genoodzaakt om met een nieuwe strategie te komen, om te voorkomen dat ze een vergelijkbaar scenario tegemoet zou gaan als bijvoorbeeld het merk Kodak: van onbetwiste leider in film en fotografie, naar de grootste verliezer van digitale fotografie uit de jaren negentig.

Nieuwe strategie dus. En wat voor een! Van nostalgische blokjesmaker naar digitale content pioneer. Om relevant te blijven heeft LEGO een koerswijziging durven doorvoeren. Door een nieuwe strategie en tactiek te hanteren, waarbij fantastische content een centrale rol heeft gekregen, probeerden ze weer een verbinding met de doelgroep aan te gaan. En met succes!

YouTube: The LEGO Movie – Official Trailer (3mins)

Dat deden ze bijvoorbeeld met de introductie van LEGO Friends, maar ook door in te spelen op filmthema’s als Starwars, Ninjago en Batman. Ook werden er games en apps ontwikkeld en is er zelfs een geheel eigen LEGO-Movie geproduceerd.

En voor de échte fan ontwikkelde LEGO een geheel eigen contentplatform en community. Hierop kunnen kinderen én volwassen, wereldwijd, eigen creaties insturen en op basis van populariteit (stemmen) kan het zijn dat LEGO deze creaties daadwerkelijk gaat produceren in de nostalgische steentjes, zodat alle fans deze creaties weer kunnen gaan bouwen.

We kunnen en mogen wel concluderen dat LEGO zichzelf opnieuw heeft uitgevonden, waarbij contentmarketing een hoofdrol heeft gekregen. Letterlijk en figuurlijk knap staaltje bouwwerk Knipogen

“With a bucket of LEGO, you can tell any story. You can build an airplane or a dragon or a pirate ship – it’s whatever you can imagine.” – Christopher Miller

 

Stappenplan – aan de slag

Nu we de belangrijkste geheimen onthuld hebben van de supermerken wordt het tijd voor onze volgende blog waarin we koersen op ons einddoel. Touchdown!

In onze volgende blog, zoomen we in op een concreet en praktische aanpak om van jouw merk een sterk en toekomstbestendig mediamerk te maken. Tijd voor actie!

Check jij alvast intern of jullie al aan contentmarketing doen, of (alleen) content produceren? Jij weet nu namelijk het verschil. Toets meteen ook alvast of er intern voldoende draagvlak te ontwikkelen is om contentmarketing integraal én redactioneel te gaan benaderen, want dát is waar het om draait.

Jij weet nu dat contentmarketing in de 21ste eeuw namelijk gaat over het ontwikkelen van je bedrijf naar een mediaal bedrijf, dat zich inzet voor de missie, de visie, de doelen en de strategie van het merk als geheel. Blijf je doen wat je deed, dan krijg je wat je kreeg. Maak de keuze om het anders te doen. Zodat jij als merk hét verschil gaat maken.

Uiteraard gaan we je hierbij helpen. Om te beginnen kunnen we bijvoorbeeld een ‘contentscan’ doen van jullie huidige situatie en/of we kunnen een contentmarketing pilot doen. Alles op basis van co-creatie, samen met jou dus. Samen gaan we het maken. Beloofd!

 

Van merk naar mediamerk. Iets voor jou?

Laten we stap voor stap samen aan de slag gaan.
Een vrijblijvende contentscan kan een goed startpunt zijn.

Meer weten over onze contentscan of contentmarketing pilot?
Aaron beantwoordt graag al jouw vragen.

Stuur Aaron een bericht