Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Vandaag de dag is de wereld één grote shoppingmall. En met een onvoorstelbaar grote hoeveelheid producten waar de consument uit kan kiezen, is één ding zeker: de meeste ‘boeken’ worden, zonder enige vorm van gêne, op hun kaft beoordeeld. Onbewust weliswaar, maar toch.
Daar waar de fabrikant zijn product heeft losgelaten, neemt de verpakking de verkoop over. En het zijn de meest in het oog springende, aannemelijke en vertrouwde verpakkingen die als vanzelf in het winkelmandje belanden. Goed uitgevoerde verpakkingen hebben, hoe verschillend ze verder ook mogen zijn, één heel belangrijk ding gemeen: ze schudden het brein wakker en activeren de bereidheid om tot aankoop over te gaan.
Dit maakt een verpakking een heel belangrijk onderdeel van de verkoopjourney. Met een overweldigende hoeveelheid aan keuzes, is een kwalitatief goed product al lang niet meer voldoende om succes te garanderen. Ook de verpakking moet spot on zijn. Met aandacht voor versterking van merkwaarde is verpakkingspsychologie inmiddels een neuroleer op zich. Wij lichten de belangrijkste basiselementen hiervan uit. En toe.
Binnen de lijntjes
Kleur is wellicht de belangrijkste factor van een verpakking, maar het is nog een hele klus om de kleur of kleuren te kiezen die perfect bij de aanschafmotivatie van de doelgroep past. Diverse studies hebben zich over de marketingwaarde van uiteenlopende kleuren gebogen. Een summiere samenvatting ervan is dat een zwarte verpakking elegantie, kracht en luxe uitstraalt en een groene verpakking duurzaamheid en gezondheid. Rood, geel en oranje representeren plezier, zelfverzekerdheid en uitgesproken smaken. Wit en blauw wekken de indruk van een schoon gevoel.
Niet alleen de kleur(en), maar ook de tint en verzadiging ervan bepaalt hoe de verpakking uiteindelijk wordt ervaren. Hoe feller de verpakking, hoe energieker en positiever een product zich presenteert. Een ingetogen kleur wekt juist de indruk van natuurlijke ingrediënten.
Prikkelen of kalmeren?
Warme kleuren versterken arousal – de activatie van het centrale en autonome zenuwstelsel, terwijl koele kleuren deze juist verminderen. Wil je dat je klant een impulsaankoop doet? Steek de bijbehorende producten in een warmgekleurd jasje. Wil je het gevoel van betrouwbaarheid of ontspanning scheppen? Dan zijn koele(re) kleuren daar beter geschikt voor.
Instinker:
In verschillende culturen kunnen dezelfde kleuren andere associaties oproepen. De kleur blauw staat in Azië voor angst, in Japan is niet rood, maar groen de kleur van de liefde en in het Midden-Oosten wordt oranje niet met het Nederlands elftal, maar met de dood geassocieerd.
Size dóes matter!
De consument prefereert grote verpakkingen bij producten waar hij het liefste een voorraad van heeft staan of die hij op dagelijkse basis royaal gebruikt. Denk hierbij aan snacks, toiletpapier of schoonmaakmiddelen. Grootverpakkingen geven het gevoel van een goede deal doordat je ‘veel voor weinig’ koopt.
In tegenstelling tot bulkgoed hebben luxeproducten juist baat bij een maatje minder. Kleine verpakkingen en hoeveelheden wekken de indruk van exclusiviteit, luxe en hoge kwaliteit, waardoor de aanschaf ervan als ultieme zelfvertroeteling voelt.
In love with that shape of you
Doordat de vorm van een verpakking impliciete maar onbewuste associaties oproept, is het een krachtige partner voor iedere merkidentiteit. Een hoekig omhulsel wordt vaak als mannelijk en krachtig gezien, terwijl rondingen voor een vrouwelijk, zorgzaam, harmonieus en comfortabel gevoel zorgen. Geen wonder dat flesjes water (Spa) en frisdrank (Coca-Cola) die heel subtiel de vrouwelijke vormen nabootsen als warme broodjes over de toonbank vliegen.
En nu weet je ook waarom de meeste koekjes, toetjes en gebakjes een ronde vorm hebben!
De letter aan het woord
Ook de keuze van het font voor een verpakking heeft een sociaal-emotionele lading. Het mag geen verrassing zijn dat een kalligrafisch font met sierlijke, dunne, ronde vormen met elegantie en luxe wordt geassocieerd. Scripts stralen nonchalance en creativiteit uit, serifs betrouwbaarheid en slab serifs zelfverzekerdheid en kracht. Ook heeft onderzoek aangetoond dat hoekige vormen vaak met zuur en bitter en ronde vormen met zoet worden geassocieerd. Een claim die de meeste chocoladeverpakkingen lijken te bevestigen.
Kraak maakt smaak
Het oog wil wat, maar hoe een product aanvoelt is minstens zo belangrijk. Ook de textuur van de verpakking is medebepalend voor een succesvolle afronding van een verkoop. Met dit in het achterhoofd wordt voor vrouwelijke producten vaak voor een matte of zachte afwerking gekozen die delicaat en comfortabel aanvoelt. Producten voor de man hebben juist een veel ruigere textuur met meer grip, alsof ze zo uit een gereedschapskist komen. Daarnaast worden gladde, glanzende verpakkingen als luxe en aantrekkelijk ervaren, terwijl de matte varianten een gezonde(re) indruk wekken.
Het is dus niet toevallig dat groentechips altijd in een matte zak zit.
Picture perfect
De zachte puppy op een pak toiletpapier, een korenhalm op een pak cornflakes, een volle schaal nootjes op een zak borrelnootjes, ze staan er niet (alleen) op voor de sier. Het menselijk brein heeft slechts een tiende van een seconde nodig om een visual te verwerken, terwijl geschreven tekst, schrik niet, er 60.000 keer zo lang over doet om zich te nestelen. Hierdoor zijn visuals het eerste touchpoint tussen klant en merk. De korenhalm maakt de cornflakes in een split second een ‘gezonde keuze’, de puppy is, net als de inhoud van het pak, lekker zacht en de volle schaal nootjes maakt een verlangen naar hedonisme los, waardoor de zak na aankoop ook weer lekker snel leeg is.
Daar zit wat in
Ook het visuele zwaartepunt van een verpakking speelt een grote rol bij de indruk van een product. Verpakkingen die de klant moeten doen geloven dat de inhoud ervan lang meegaat, zoals wasmiddel of een fles frisdrank, hebben vaak een visueel laag zwaartepunt. Bij producten die mentaal licht moeten voelen, denk aan een pak toiletpapier of een zak chips, zit dit visuele zwaartepunt juist een stuk hoger.
Een tropische verrassing
Heb je de sweetspot te pakken? Dan zou rebranding een risicovolle, zo niet een desastreuze onderneming kunnen worden. Het brein van de consument is een efficiëntietool en automatiseert bij voorkeur zo veel mogelijk informatie en processen. Dit betekent dat als een merk ineens een ander logo of verpakking gaat voeren, de automatische piloot van het brein het niet meer herkent waardoor er juist weerstand ontstaat.
Dit overkwam onder andere sapfabrikant Tropicana. Bij rebranding was de iconische sinaasappel met rietje op de verpakking vervangen door een glas sinaasappelsap en werd het nieuwe logo anders gepositioneerd. Na deze opfrisbeurt kelderden de verkoopcijfers zo dramatisch dat het niet lang duurde tot Tropicana de oude jas weer had afgestoft.
Niet alleen Tropicana kan hierover meepraten. Ook Coca-Cola is na een kortstondige rebranding wegens tegenvallende verkoopcijfers weer teruggegaan naar de oude look. Succesvolle merken en bedrijven die eveneens door een turbulente rebranding zijn gegaan, maar uiteindelijk hun verlies hebben gepakt, zijn onder andere Pepsi, BP, Weight Watchers en Mastercard. Ook voor de gevestigde namen is rebranding dikwijls een precaire onderneming.
