Terug

Contentmarketing in de 21ste eeuw – deel IV

De marketing funnel: down to victory!

In onze vorige blog hebben we je inzichten gegeven in het contentmarketing planningproces, oftewel de opbouw van een professioneel contentplan. In deze blog zoomen we dieper in op de eerste fase ‘Laden & Lanceren’ waarin het gebruik van de marketing funnel een cruciale rol speelt.

De marketing funnel, doelgroep en contentdoelen spelen een cruciale rol en zijn een absolute make or break als het aankomt op het inzetten van contentmarketing. Bij verkeerd gebruik kom je, simpel gezegd, niet van de grond.

Een correcte toepassing ervan maakt dat je als bedrijf meer een ‘mediaal’ bedrijf wordt én je merk ontwikkelt van merk naar mediamerk, Love-brand dus. Contentmarketing is in de 21ste eeuw een steeds belangrijkere factor om te bouwen aan een sterk en toekomstbestendig merk. Enjoy your journey!

Love-Strategiemodel-contentmarketing

Fase 1 [ stap 1]: Laden & Lanceren

Stap 1: Commitment, budget & organisatie

In de eerste stap van je contentstrategie is het van belang om intern draagvlak te creëren, een budget beschikbaar te stellen en te zorgen voor een efficiënte interne organisatie. Besteed hier echt zorg aan! Belangrijk om je als bedrijf te kunnen ontwikkelen naar mediaal bedrijf én als merk te evolueren naar mediamerk.

Zorg ervoor dat contentmarketing met stip op de agenda komt óf dat de keuze wordt gemaakt om de reeds bestaande aanpak (contentproductie) naar een hoger plan te tillen. Contentmarketing next level dus.

We kunnen ons voorstellen dat je daar misschien wel wat hulp bij kunt gebruiken. Bijvoorbeeld bij het creëren van het draagvlak binnen de organisatie. Brandpulse denkt graag met je mee. Zo kunnen we met gedeelde focus bijvoorbeeld samen een contentscan voor je uitvoeren.

 

Een contentscan is een laagdrempelige en logische eerste stap om professioneel aan de slag te gaan met contentmarketing en intern draagvlak te creëren. Wil je dit graag? Stuur Aaron een mail.

Vraag gratis contentscan aan

 

Fase 1 [stap 2]: Laden & Lanceren

Stap 2: Contentdoelen & doelgroepen

Voordat je concreet aan de slag gaat met de verdere invulling van je contentstrategie en contentplanning is het vaststellen van je contentdoelen en doelgroepen een belangrijke randvoorwaarde voor het succesvol kunnen inzetten van content.

Content die aansluit op de belevingswereld van je doelgroep trekt namelijk de aandacht en genereert impact (de content sweetspot). Het vooraf bepalen van contentdoelen zorgt er bovendien voor dat je kunt monitoren, bijsturen én aantonen wat alle inspanningen uiteindelijk opleveren. Met contentmarketing kun je zowel langetermijn- als kortetermijndoelen nastreven.

Voorbeelden van langetermijndoelen (strategisch niveau) zijn:
– verbeteren reputatie
– vergroten autoriteit
– tonen deskundigheid (thought leadership)

Voorbeelden van kortetermijndoelen (tactisch niveau) zijn:
– vergroten naamsbekendheid (marketingcommunicatie)
– vergroten van de omzet (marketing)
– leadgeneratie (marketing)
– conversie van leads naar sales (marketing & sales)

De marketing funnel

Bij het formuleren van contentdoelen is het zaak om te prioriteren en keuzes te maken. Dit doe je aan de hand van de contentmarketing funnel.

Met behulp van deze trechter kun je inzichtelijk maken waar de belangrijkste knelpunten (uitdagingen) voor jouw bedrijf/merk op dit moment liggen en zo de contentdoelen vaststellen. Met het ontwikkelen van content kun je focussen op die belangrijke knelpunten en je content hierop afstemmen.

In iedere fase (stadium) van de contentmarketing funnel, zijn de contentdoelen en focusgroepen anders. Aan de rechterkant zie je de contentdoelen per fase. Van boven naar beneden zie je op welke groep de focus ligt.

Model funnel contentmarketing

De fases boven de stippellijn (t/m conversie), zijn vergelijkbaar met de salesfunnel. Na conversie, onder de stippellijn, raken klanten per fase meer betrokken bij de organisatie. Hier is het van belang om te bouwen aan je (eigen) community en komt community management om de hoek kijken.

Uiteindelijk is het doel om fans en ambassadeurs te genereren, die positieve ervaringen en verhalen delen over je bedrijf en merk. Deze ervaringen en verhalen zorgen er dan weer voor dat andere ‘groepen’ hoger in de funnel verder afdalen. Op deze manier maak je de ‘contentcirkel’ rond en spreek je dus van een cyclus.

 

Aandachtspunt!

Niet elke funnel is exact hetzelfde. In grote lijnen komen veel funnels overeen. Bouw je funnel altijd in de context van jouw relevante doelgroep en/of segment.

 

De marketing funnel per fase nader toegelicht

Publiek
In deze fase is het vooral belangrijk om awareness te creëren voor je bedrijf of merk. Laat zien dat je er bent! Concretere onderwerpen worden pas in de volgende fase bepaald. In deze fase is het vooral belangrijk dat je de aandacht trekt én verdient zodat je publiek weet van je bestaan.  Nu zet je vooral in op activiteit en interactie, zodat men geïnteresseerd raakt in jouw organisatie en/of merk.

In deze fase spreken we voornamelijk over doelen als naamsbekendheid, imago en betrokkenheid. Thought leadership is een veelgebruikte term. In deze oriënterende fase maakt je publiek kennis met jou en je product en stuur je op traffic naar je website, locatie, webwinkel of bijvoorbeeld een live of online event.

Hebben we je aandacht verdiend? Dan door naar de volgende fase!

Geïnteresseerde bezoeker
In deze fase van de marketing funnel sta je inmiddels in contact met je bezoekers. Nu is het van belang om de geïnteresseerde bezoekers te voorzien van zeer gerichte content die hen verder helpt in deze fase van hun journey. Op deze wijze vergroot je op subtiele wijze de interesse en bereik voor je bedrijf, merk, product of dienst. In deze fase ga je ook het gedrag van je bezoekers analyseren en leer je stap voor stap wat wel en niet werkt, zodat je kunt beginnen met optimaliseren.

Goed bezig! Inmiddels bouwen we een band op en winnen we vertrouwen.

Koper
De volgende stap in de funnel is dat geïnteresseerde bezoekers gemotiveerd raken om een product of dienst bij je af te nemen. Ze worden zo een klant. We spreken hier over conversie. In deze fase is ‘proof’, bijvoorbeeld door het tonen van eigen cases, erg belangrijk. Bewijs je waarde en laat zien waarom jij de beste oplossing biedt die perfect aansluit bij de behoefte van jouw bezoekers.

Kloppen alle details ook in deze fase, dan creëer je…

…vaste klanten
De kurk mag knallen! Je hebt je dienst of product verkocht. Nu is het belangrijk om de tevredenheid te vergoten zodat je klant geëngageerd blijft. Dit is het opbouwen van loyaliteit. Hoe je dit doet? Door bijvoorbeeld content te delen die je klant (nog) verder helpt met de aankoop van zijn product of dienst of de klant van waardevolle informatie of kennis blijven voorzien.

In deze fase wordt ook vaak ingespeeld op cross- en upselling. Hoe dan ook, in deze fase is het belangrijk dat je blijft communiceren met (inmiddels) je klanten, zodat ze betrokken blijven en zo vaste klanten worden.

Als je in deze fase bent beland, mag je jezelf al een behoorlijke contentmarketing eindbaas noemen!

…fans & ambassadeurs 
Heb je elke fase perfect ingericht en geef je je doelgroep een ultieme beleving, dan creëer je fans en ambassadeurs. In deze fase pluk je daar de vruchten van, want je doelgroep gaat nu voor jou aan de slag. Positieve ervaringen en verhalen worden gedeeld en je bereik wordt zo op een organische manier vergroot. Het is één van de krachtigste manieren om organisatiedoelen te bereiken. Well done!

Wanneer je contentdoelen zijn bepaald, is het tijd om je doelgroep(en) te bepalen en goed in beeld te brengen.

marketing funnel

Vaststellen en omschrijven van je doelgroep

Nadat je aan de hand van de marketing funnel je contentdoelen hebt geïnventariseerd en geprioriteerd, weet je op welke doelgroep de focus komt te liggen. Om daar de juiste content voor te creëren (relevantie/sweetspot) is het van belang om zoveel mogelijk inzicht te krijgen in je doelgroep(en).

Welke kenmerken typeren je doelgroep en welke behoefte(n) heeft zij in de diverse fases van haar klantenreis, de zogeheten ‘customer journey’?

Voor contentmarketing is het essentieel om te werken vanuit een concrete doelgroep- of segmentatiebeschrijvingen zodat je op basis hiervan relevante en waardevolle content ontwikkelt en publiceert. Dit heet customer journey mapping.

Werken met (buyer) persona’s is een veelgebruikte methode. Persona’s zijn op maat gemaakte profielen c.q. personages die helpen om je doelgroep beter te begrijpen.

Wil je onderstaande persona en diverse andere modellen duidelijker bekijken en zelf aan de slag gaan met contentmarketing? Download dan onze whitepaper!

Persona

Een persona hoeft niet perfect te zijn, maar wel voldoende gedetailleerd om je in te kunnen leven in de belevingswereld van de ontvanger. Alleen zo weet je welke content waardevol en relevant is en kun je een band opbouwen.

Bepaal welke doelgroep de meeste prioriteit heeft en start met de ontwikkeling en focus op maximaal twee à drie persona’s. Om de juiste content te maken is het van belang inzicht te hebben in tenminste de volgende zaken:

Prioriteiten
Wat zijn de drie tot vijf belangrijkste issues, problemen of uitdagingen voor de persona in relatie tot het domein van jouw organisatie?

Pijnpunten en barrières
Welke drempels of pijnpunten wil de persona opgelost hebben in relatie tot het domein van jouw organisatie?

Succesfactoren
Wat associeert de persona met succes? Waar wordt de persona, letterlijk, blij van? Denk bijvoorbeeld aan tijdwinst of kostenbesparing, maar ook vermindering van zorgen of het verbreden van specifieke kennis en het verbeteren van vaardigheden (status). Zachte factoren versus harde factoren.

Beslissingsproces
Welk proces of welke journey volgt de persona om een oplossing te zoeken, de barrières te overwinnen en succes te realiseren?

Besliscriteria
Welke aspecten neemt de persona in overweging om te bepalen welke oplossingen beschikbaar zijn?

Mensen uit de beoogde doelgroep interviewen of om feedback vragen levert sowieso waardevolle informatie op. Een andere praktische manier om een profiel te maken van je publiek is door gebruik te maken van het model van Alex Osterwalder. Hoewel dit model primair is ontwikkeld om klantprofielen in kaart te brengen ten behoeve van het Business Model Canvas is het ook goed te gebruiken voor het maken van je doelgroep.

 

 

Naast het beschrijven van je doelgroep is het ook belangrijk om concreet uit te werken hoe haar koopbeslissingsproces eruitziet. Deze uitwerking bestaat uit een reeks stappen die men neemt voorafgaand, tijdens én na conversie. Dit maakt inzichtelijk op welke manier je doelgroep tot een aankoopbeslissing komt.

Dit zijn belangrijke aspecten om goed in beeld te hebben voor een zo volledig mogelijke uitwerking van een journey. En als je de persona’s voor jouw aanbod eenmaal in kaart hebt, ga je kijken hoe je de betreffende persona het beste van dienst kunt zijn. Hoe je de wereld van de persona als het ware écht een stukje mooier kunt maken. Dat is waar het om gaat. Relevant en waardevol zijn.

Aandachtspunt!
Verschil tussen publiek en doelgroep in de funnel

Kijken we naar de marketing funnel, dan zie je dat in de eerste fase van de funnel de focus niet op een doelgroep ligt, maar op publiek. Het verschil tussen publiek en doelgroep is dat een doelgroep specifiek door jou wordt vastgesteld aan de hand van de door jou aangeboden producten of diensten.

Bij een publieksomschrijving is het uitgangspunt dat content niet wordt geproduceerd voor een door de organisatie vastgestelde doelgroep, maar voor een (breder) publiek met een specifiek interessegebied. Dit publiek bevindt zich nog helemaal bovenin je marketing funnel.

Hier heeft het nog geen zin om een doelgroepbeschrijving te maken aan de hand van een persona. Het publiek bepaalt zelf of ze wel of niet de content leest, afhankelijk van eigen interesses en belevingswereld. Doelgroepen en personages kunnen wel input geven voor een publieksbeschrijving, maar zijn niet leading.

Als brand is het van belang om te bepalen wat het publiek interessant vindt en wat in relatie staat tot je merk, zodat je daarover kunt communiceren. Zoek hierbij naar gemeenschappelijke interesses. Op deze manier bepaal je de zogenaamde (content) sweetspot.

Het is cruciaal om de juiste balans te vinden tussen datgene wat je als organisatie of merk wilt communiceren en datgene waar het publiek of de door jou bepaalde doelgroep behoefte aan heeft.

Wanneer je zowel het commitment, budget & organisatie uit stap 1 op orde hebt en de contentdoelen en doelgroepen uit stap 2 zijn uitgewerkt kun je een dikke vink zetten bij fase 1 van je contentplan. Nu ga je aan de slag met het opstellen van een concreet (strategisch) contentplan op één A4’tje, waarmee je uitstippelt hoe je deze contentdoelen gaat bereiken.

Hoe je dit maakt? Dat lees je in onze volgende blog over contentstrategie 🚀

Wil je al een voorsprong? Download dan hier onze whitepaper en ga professioneel aan de slag met contentmarketing. Bouw een sterk en toekomstbestendig merk in de 21ste eeuw.

Download whitepaper contentmarketing