Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Wie kent ze nog, de Bavaria babes, in hun oranje jurkjes op de tribunes van het WK voetbal in Zuid-Afrika? En wie weet dat niet Bavaria, maar Budweiser de hoofdsponsor van het WK was? Hier gaan waarschijnlijk een heel stuk minder handen omhoog. En dat is precies de reden waarom deze ambush marketingcampagne van Bavaria de boeken ingaat als één van de beste ooit.
Activatiecampagnes zijn er in vele vormen, soorten en maten. Van kleurrijk en brutaal tot zacht en ingetogen. Maar allemaal met hetzelfde doel: de aandacht, het hart en de loyaliteit van de ontvanger voor zich winnen. Of zoals wij dat in marketingtaal deftig zeggen: de prospects naar leads converteren.
De komende tijd bespreken wij de verschillende vormen van activatiemarketing die wij veel zien of zelf graag gebruiken.
Ambush marketing is de koekoek onder de marketingstrategieën. Waar een koekoek andere vogels met haar jong opzadelt, past ambush marketing een vergelijkbare tactiek toe. Door knap in te haken op andermans campagnes of (grote) evenementen zonder daarvoor ook maar een cent aan sponsorgeld te betalen, lift ambush marketing handig mee op klinkende en gevestigde namen.
Nu lijkt dit makkelijk scoren, maar niets is minder waar. Een ambush campagne vergt lef, creativiteit en een haarscherpe strategie. De grens tussen het toelaatbare en onaanvaardbare is bij ambush marketing vaak flinterdun. Want dat niet alles kan en mag heeft ook Bavaria geweten. Uiteindelijk moesten de babes voor de rechter verschijnen en heeft Bavaria een schikking getroffen en een boete betaald. Met liefde, gok ik zo, want onderaan de eindstreep heeft deze activerende campagne Bavaria wereldwijd enorm veel publiciteit en omzet opgeleverd.
In essentie draait ambush marketing om één belangrijk aspect: viraliteit. Het is snel, gedurfd en explosief en bij de juiste uitvoering is je merk het gesprek van de dag.
We onderscheiden twee soorten ambush marketing: directe en indirecte.
Deze vorm van ambush marketing verwijst door middel van taalgebruik en visuele aspecten direct naar de concurrent en heeft vaak een agressieve of sterk sarcastische ondertoon. Soms wordt de concurrent rechtstreeks aangesproken, bij naam genoemd, aangevallen of uitgedaagd. De “Your move, BMW” campagne van Audi en het antwoord van BMW daarop is hier een goed voorbeeld van.
Een andere vorm van directe ambush marketing is een merk dat een deelnemer van een groot event sponsort. Tijdens de Olympische Spelen in 2012 liepen diverse atleten rond met de Betas koptelefoon van Dr. Dre duidelijk in zicht. Toeval? Nee, ambush marketing!
Ook kan het voorkomen dat merken die al verbonden zijn aan een product of evenement de beperkingen van het contract overtreden ten behoeve van extra activiteiten. In dat geval spreken we van ‘self ambushing’. Zo was het biermerk Carlsberg één van de sponsors van het WK in 2008. So far so good, totdat Carlsberg zweetbandjes en shirts onder de toeschouwers begon te distribueren. En dát stond precies niet in het contract.
Bij indirecte ambush marketing gebruikt het merk of bedrijf een tactischere, suggestievere benadering om te laten lijken dat het verbonden is aan een bepaalde uiting, evenement of product om op deze manier de aandacht op zichzelf te vestigen. Er worden subtiele toespelingen gemaakt, zonder dat er direct gebruik wordt gemaakt van de officiële communicatiemiddelen van het betreffende evenement, item of persoon.
Toen de Superbowl in 2013 onverwachts te maken kreeg met een stroomstoring, speelde Oreo daar slim op in door direct een advertentie te tweeten met de slogan “you can still dunk in the dark”. Oreo was uiteraard geen officiële sponsor van de superbowl, maar kwam door deze actie volop in de schijnwerpers.
Een sneaky vorm van indirecte ambush marketing is je merk letterlijk of figuurlijk in de buurt van de concurrent of diens campagne te vestigen. Slechts een paar dagen voor de lancering van de iPhone 4S stal Samsung de spotlight door een bombastische campagne voor de Samsung Galaxy de wereld in te slingeren.
Ambush marketing richt zich veelal op het jongere publiek tussen de 18 en 35 jaar en kenmerkt zich door actieve aanwezigheid op social media, het gebruik van de laatste technologieën en goede kennis van de laatste trend. Op dit moment zijn het vooral de grote bedrijven en merken die zich aan ambushing wagen. Dit betekent echter niet dat een kleiner bedrijf daar niet mee kan scoren. Ken je speelveld, word niet plat en maak gebruik van scherpe humor en een verrassingselement om op te vallen. Want no guts, no glory!
