Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Neuromarketing, het is een ongrijpbaar en fascinerend fenomeen dat zowel de marketeers als de gemoederen de laatste jaren flink bezighoudt. Maar wat is het? En hoe werkt deze, nog enigmatische vorm van wetenschap die zich over biases, emoties en triggers buigt, dan precies? Wat doet het voor je bedrijf en hoe pas je het toe? En is het wel verantwoord om je doelgroep aan middelen bloot te stellen die niet het rationele brein, maar vooral het emotionele brein activeren?
Een duik in het brein van je doelgroep waarmee je de werking van het onderbewuste begrijpt, met als gevolg dat je reacties kunt voorspellen, gedrag kunt beïnvloeden en de consument kunt activeren om een bepaalde keuze te maken. Lang leek dit een utopie, maar het kan nu écht. Neuromarketingpionier en sociaal psychologe Eltine van der Veer schijnt haar licht op de technische, praktische en controversiële aspecten van misschien wel de krachtigste marketingtool die er ooit heeft bestaan.
“Neuromarketing is als term en als toepassing nog een vrij jonge discipline. Hoewel technologieën zoals MRI, FMRI en huidgeleiding steeds geavanceerder worden, werden ze tot voorkort vooral binnen de medische wereld ingezet. Tot men op een gegeven moment het idee had opgevat om deze technieken ook op commercieel gebied toe te passen.
Het is nog steeds een specialisme dat heel erg in ontwikkeling is. Daarom zie ik dat de term ‘neuromarketing’ vaak een beetje te pas en te onpas wordt gebruikt. De afgelopen jaren is neuromarketing, een beetje oneerbiedig gezegd, een containerbegrip geworden. En aangezien marketing dol is op buzzwoorden is er op een gegeven moment een fase geweest dat iedereen in de bedrijfswereld aan neuromarketing deed. Maar als ik dan dieper ging kijken naar het hoe en wat, dan hadden de betreffende acties vaak niets met neuromarketing te maken.”
“Als je puur kijkt naar wat neuromarketing is, dan is het technisch gezien hardcore science. Het heeft betrekking op het gebruik van EEG (Electro EncephaloGram, een neuro-onderzoekstechniek die hersenactiviteit vastlegt, red.) fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging– een neuro-onderzoekstechniek die bewuste en onbewuste emoties diep in het brein meet, red.) en andere soorten onderzoeksmethodes die de neurologische reactie van mensen kunnen meten. Je kunt dan zien wat er gebeurt in het brein van een persoon bij blootstelling aan bepaalde stimuli. Uit deze onderzoeken volgen inzichten waar je weer informatie uit haalt die je concreet kunt toepassen.
Nu dit ook gebeurt en neuromarketing veel breder wordt ingezet, hebben wetenschappers geopperd of we niet naar de term ‘neuro-economie’ moeten. Neuro-economie is een wetenschap die neurowetenschap, economie en psychologie combineert om de manier waarop mensen een keuze maken te bestuderen. De wetenschap kijkt naar de rol van de hersenen bij het afwegen van beslissingen, inschatten van risico’s en interactie met anderen. Inmiddels heeft de neuro-economie de shift gemaakt van wetenschap naar een combinatie van psychologie, economie en sociologie. Zaken die ingezet worden om iets optimaal te vermarkten.”
“Voor activatiemarketing is goede kennis van neuromarketing niets minder dan een goudmijn, omdat je eigenlijk een activatie van het brein wilt laten ontstaan. En dan moet je wel snappen hoe het brein werkt. We hebben het over mensen die je iets wilt laten inzien en iets wilt laten begrijpen. Om dat te kunnen realiseren, ben je het meest effectief als je ook snapt hoe mensen informatie bewust en vooral onbewust verwerken. Hoe informatie bij ze binnenkomt en hoe het brein omgaat met hetgeen dat gepresenteerd wordt. Zo kun je als merk of bedrijf de juiste verbanden leggen en weet je dat als je het ene doet, je het andere kunt verwachten. Zo kun je doelgericht activeren waardoor je techniek gerichter en trefzekerder wordt.
“Bij activatie wil je iemand zowel bewust laten worden als tot een bepaalde actie of gedrag aanzetten. Het bewuste deel leunt op decision making, het actief nemen van beslissingen.Dat zorgt ervoor dat het brein bewust wordt van de informatie, waardoor de consument denkt: ‘dit is wellicht wel interessant voor mij’ en daardoor bepaalde keuzes gaat maken. Zo laat Zeeman de consument bijvoorbeeld echt nadenken over de lage prijs van kleding en het al dan niet eerlijke en duurzame productieproces ervan.
Het grootste deel van neuromarketing speelt zich echter onbewust af. Ons brein maakt aan de lopende band beslissingen, duizenden op een dag. Als je kijkt naar de wetenschap, dan zegt die dat 40% tot 95% van alle beslissingen op onbewust niveau worden gemaakt. Dat komt omdat ons brein al sinds de basis van onze evolutionaire ontwikkeling, shortcuts heeft uitgewerkt om ons leven zo makkelijk mogelijk te maken.”
Ons brein is vooral getraind op veiligheid. Dit gaat terug naar de oertijd waar we nog te maken hadden met de verschillende gevaren om ons heen. Je had geen tijd om na te denken over wat te doen als je twee ogen in de bosjes zag loeren. Je moest heel snel reageren, want het enige doel dat je als oermens op een dag had, was overleven. Ons brein is getraind om in een split second te kunnen beslissen of iets veilig is of niet.
“Inmiddels is ons brein heel ver doorontwikkeld, maar de oeroude principes zitten er nog steeds om ons gemak en voorspelbaarheid te garanderen. Als ons brein dat niet zou doen en wij over alles bewust moeten nadenken, dan zouden we gewoon niet kunnen functioneren. Dit heeft betrekking op alles. Op de dingen die wij automatisch doen, denk bijvoorbeeld aan fietsen of autorijden. Als we het eenmaal hebben geleerd, dan gaat het als vanzelf. Zo wordt het grootste deel van onze beslissingen onbewust genomen. Hetzelfde geldt voor de verwerking van informatie die ons gepresenteerd wordt.
Hoewel het voor de marketing heel interessante en nuttige materie is, zie ik dat hier door merken en bedrijven nog te weinig naar wordt gekeken. Het klinkt misschien gek, toch wordt de meeste marketing nog vanuit het onderbuikgevoel bedreven en aangestuurd. Die is dan niet gestoeld op concrete inzichten, maar op een eigen kijk op de werkelijkheid. Maar wanneer je gericht gaat kijken naar wat de consument écht leuk vindt of nodig heeft, dan haal je daar veel bruikbare informatie uit. Als je die als uitgangspunt neemt en dat terug laat vloeien naar je aanpak, dan maak je veel sneller die één op één- connectie. En tref je veel beter doel.
Als ik een goed praktijkvoorbeeld zou moeten noemen, dan is de commercial van Interpolis wel een hele treffende. Daar is een hoop om te doen geweest, omdat mensen deze of heel sterk of te heftig vinden. Maar wat je er ook van vindt, in beide gevallen roept deze commercial een emotie op en als je dat als bedrijf of merk voor elkaar krijgt, dan zit je perfect op de sweetspot. Dit geldt ook voor irritante reclames die je helemaal niet leuk vindt, maar die wel in je hoofd blijven zitten. Ook irritatie is een emotie en dat betekent dat een bedrijf zijn huiswerk goed heeft gedaan.”
Wil je dit artikel, en alle andere artikelen, graag in een tastbaar magazine lezen? Vraag het Brandpulse Magazine dan via onderstaande button gratis aan!
Gratis aanvragen
“Ik denk dat de reden dat neuromarketing nog weinig wordt geraadpleegd is dat er binnen de meeste bedrijven nog te weinig kennis van is. Meestal hebben bedrijven of organisaties intern geen sociaal- of consumentenpsychologen die de strategieën bepalen en uitzetten. Hoewel de term neuromarketing vaak wel bekend is, is de discipline nog te klein en onbekend om er een interne functie voor te hebben, alhoewel het wel steeds meer gaat komen.
Een extern bedrijf inschakelen is een goed alternatief, alhoewel ik ook begrijp dat niet elk bedrijf dat zomaar doet. Neuromarketing is voor velen nog een ontastbaar begrip. Bedrijven vragen zich af wat het precies doet en kan. Maar als je eenmaal inziet welke technieken er zijn, hoe ze ingezet kunnen worden en wat voor resultaten je daarmee kunt boeken, dan zou je juist denken dat je daar bij wijze van spreken iedere dag mee moet werken.”
Als bedrijf ben je vaak niet de enige met een activatiecampagne. Daarom is het een heel sterk pluspunt als je álle componenten van wat een activatie goed en effectief maakt daarin meeneemt.
“Toch is het niet zo dat neuromarketing helemaal niet wordt ingezet. De 6 principes van Cialdini bijvoorbeeld, die zijn vrij bekend en best breed geadopteerd in de bedrijfswereld. Die technieken zijn uitgebreid onderzocht én ze zijn heel effectief gebleken. Mijn kanttekening hierbij is wel: dat zijn er maar 6. En dat is echt nog maar het topje van de ijsberg. Er zijn nog honderden, zo niet meer technieken en inzichten waar je gebruik van kunt maken om je kansen op succes te vergroten.“
“Wat ik geregeld zie is dat de bekende neuromarketingtechnieken nog als een soort one-trick pony worden gebruikt. Dat bedoel ik niet verkeerd, want ze werken vaak heel goed. Maar neuromarketing is geen wondermiddel. De werking is bewezen, de functionaliteit hangt echter af van de context waarin de technieken worden ingezet.
Een veelvoorkomende misvatting is dat het een trucje is, dus als je dat trucje toepast, het dan wel werkt. De technieken bestaan, maar er bestaat geen universele succesformule. Ik zou altijd adviseren om expertise in te schakelen om samen naar die context te kijken en te bepalen wat de juiste technieken zijn die ingezet kunnen worden voor het doel dat je hebt.”
Zowel korting als beloning is een veelgebruikt marketingfenomeen. Het onderstaande voorbeeld illustreert dat de kracht van beide technieken echter volledig afhangt van de juiste context.
In het geval van veel producten is een zichtbare afprijzing door de daarbij gebruikte anchoring de beste manier om het koopgedrag te stimuleren. Wanneer iemand een nieuwe tv wil kopen, dan is een afprijzing van € 1099,- naar € 799,- een goede deal die waarschijnlijk tot aankoop leidt. Indien er bij dezelfde tv van € 1099,- had gestaan: ‘nu met gratis wafelijzer’, had de betreffende koper waarschijnlijk besloten nog even verder te kijken.
Merken waar de koper bewust voor kiest, bijvoorbeeld vanwege hun duurzame of exclusieve karakter, weten dat een extraatje (beloning) bij een bestelling meer doet voor de klantenbinding dan een afprijzing. Het creëert een ervaring, speelt in op wederkerigheid, maakt gebruik van het halo effect (wat betekent dat de consument alle uitingen van het merk sneller als nuttig en positief zal beschouwen) en creëert emotionele connectie tussen de klant en het merk. Wie een paar Chanel stiletto’s koopt, wordt gegarandeerd gelukkiger van een gratis flesje parfum dan van een kleine afprijzing op de schoenen zelf.
“Wat ook goed is om te weten, is dat wanneer je als bedrijf veel wilt vertellen, je ervan bewust moet zijn dat een groot deel van die informatie niet bij de klant aankomt. Bedrijven overladen de ontvanger vaak met informatie zonder te weten hoe die informatie in het brein wordt verwerkt. Terwijl er veel informatie wordt gegeven, zie je in de metingen dat de ontvanger ervan vaak op slechts één of twee dingen aangaat. Hierbij wordt dus geen rekening gehouden met bijvoorbeeld cognitieve overload.
Hetzelfde geldt voor het maken van keuzes, want er bestaat zoiets als choice overload. Op het moment dat je heel veel keuzes gaat aanbieden, krijgen mensen gegarandeerd keuzestress. Het brein wil al die keuzes afwerken of verwerken en probeert logica te vinden. In een overloadsituatie treden dusdanige errors op, dat het brein uiteindelijk helemaal geen keuze maakt. Maar let op: één keuze is geen keuze, en kan er ook toe leiden dat er een averechts effect zoals ‘reactance’ ontstaat en men geen keuze maakt of juist elders gaat ‘shoppen’.”
Less is more - is de rode draad binnen de neuromarketing. Het komt er, kort door de bocht, op neer dat een kleinere hoeveelheid aan keuzes de conversiekansen juist vergroot.
“Hoewel neuromarketing waardevolle deuren opent, is de aanvaardbaarheid van deze marketingtechniek een veelbesproken onderwerp. Wat ik echt wel snap, want het is goed dat mensen scherpe vragen stellen over het al dan niet morele gebruik ervan. Mijns inziens is het echter een misvatting dat neuromarketing per definitie onethisch is. Voor deugdelijk gebruik van neuromarketing is een hele mooie checklist opgesteld, die heet APEASE. Daarin wordt een aantal belangrijke zaken meegenomen, zodat je altijd kunt toetsen of je als marketeer of bedrijf wel op de juiste manier bezig bent. Of je bijvoorbeeld voldoende te maken hebt met gelijkwaardigheid of credibility.
Voor mij persoonlijk is het altijd heel belangrijk om te kijken naar het doel dat bereikt moet worden. Is het wel verantwoord? Zo zijn er bedrijven waar ik nooit voor zou werken, want dat kan ik niet aan mijzelf verantwoorden. Ik vind het belangrijk dat de meerwaarde van een bedrijf zich richt op wat écht goed en waardevol is voor mensen en niet alleen voor de organisatie. Iets dat hun leven oprecht beter maakt. En niet omdat de organisatie dat vindt, maar omdat de persoon ervaart dat het voor hem of haar een toegevoegde waarde heeft.”
“En het is natuurlijk niet zo dat als je neuromarketingtechnieken toepast, iemand direct gebrainwashed wordt of blind het gewenste gedrag gaat vertonen. Je hebt bijvoorbeeld te maken met mensen die je merk of product nog moeten leren kennen, maar ook met mensen die het al kennen en er al in geïnteresseerd zijn. Het is dus allesbehalve zwart-wit.
Wat ik heel mooi vind binnen mijn vakgebied, is dat er een orgaan in Nederland is opgericht, het ACM, die ervoor zorgt dat de inzet van psychologische technieken zuiver wordt toegepast. Zo is er een soort ethische code ontwikkeld die door het ACM wordt uitgedagen en in de markt wordt getoetst of de toepassing ervan wel op de juiste manier gebeurt.
Veel websites maken gebruik van social proof. Hierbij wordt bijvoorbeeld aangegeven dat een X aantal mensen een bepaald product aan het bekijken is of dat het product door een bepaald aantal mensen recent is gekocht. Dat mag je alleen vermelden als het daadwerkelijk ook zo is. Het ACM ziet erop toe dat deze neuromarketingtechnieken op een deugdelijke manier worden ingezet. Dus het moet oprecht én echt zijn. En dat is ook het uitgangspunt waar ik mij als sociaal psycholoog comfortabel bij voel. We doen het op basis van een zuiver doel met zuivere gegevens en met zuivere data. Het wordt pas misleiding op het moment dat je er bewust misbruik van maakt.”
Neuromarketeer en consumentenpsycholoog Eltine van der Veer vond mensen naar eigen zeggen altijd al heel interessant. Ook uit de studiekeuzetest die zij in het laatste jaar van haar middelbare school deed kwam haar interesse voor mensen duidelijk naar voren. Dit resulteerde in een studie Psychologie en de master Sociale Beïnvloeding en Attitudeverandering, later aangevuld met de opleiding tot Digital Marketeer.
“Ik heb echt een passie voor mensen en hun gedrag, voor hoe dat gedrag tot stand komt en hoe je dat gedrag kunt faciliteren.”
Na haar eerste marketingbaan ging Eltine als zelfstandige aan de slag met een mix tussen psychologie, social media en digitale marketing waarmee ze de online marketing van onder andere Albert Heijn, ABN AMRO en KPN aanstuurde. In 2016 bundelde ze haar krachten en kennis met neuromarketingbureau Braingineers. Bijna zes mooie jaren en diverse onderscheidingen later, maakte Eltine de uitstap naar service design, om zo binnen het commerciële werkveld ook succesvolle customer centric diensten te kunnen faciliteren.
Wat je waarschijnlijk niet had geraden
Eltine is naast haar carrière als succesvol sociaal psycholoog en neuromarketing expert, ook professioneel zangeres en voice-over!
