Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Soms moet je een beetje durven. En Toyota Nederland durft! Als onderdeel van een internationale organisatie heeft Toyota Nederland de afgelopen jaren voor heel wat uitdagingen gestaan. Lockdowns, chiptekorten en een snel veranderende wereld, waarbij digitalisering ook in de klassieke automotive branche een steeds grotere rol gaat spelen, terwijl de klant juist behoefte heeft aan persoonlijk contact. Hoe blijf je op lokaal niveau wendbaar in een wildgroei van uitdagingen en veranderingen, terwijl je tegelijkertijd in de pas moet lopen van een groot, overkoepelend moederbedrijf?
Het antwoord komt van Luuk Maes, hoofd marketing en communicatie Toyota en Lexus Nederland, onderdeel van Louwman & Parqui. Exclusief voor Brandpulse doet hij een boekje open over hoe de Nederlandse tak van Toyota tactisch met de aangeleverde content omgaat en ondertussen ook conform een eigen merkkoers aan een succesvol en toekomstbestendig merk werkt.
In principe wordt de marketing van Toyota Nederland gevoed door TME, Toyota Motor Europe, vertelt Luuk. Vanuit TME krijgen wij de website-gerelateerde content, de informatie over de verschillende modellen, de koers voor de campagnes en de internationale communicatie. Een goed voorbeeld daarvan ‘Start Your Impossible’, een sponsorcampagne waarmee Toyota zich op de Olympische en Paralympische Spelen focust.
Als Nederlander zijn wij natuurlijk wat eigenwijs en varen wij vaak onze eigen koers. Hierdoor lopen wij op veel vlakken behoorlijk voor. En daardoor krijgen wij meer vrijheid, want bij TME zien ze ook dat het goed werkt. Als je kijkt naar onze website, dan is die volledig in stijl van TME, maar we voegen ook lokale tools toe zoals bijvoorbeeld een private lease tool. In Nederland is private lease sterk geadopteerd, terwijl men in de meeste andere landen nog lang niet zover is. We pakken onze vrijheid op een hele zorgvuldige manier, maar moeten onze keuzes tegelijkertijd wel kunnen onderbouwen.
Ook de marketingcommunicatie is verschillend tussen TME en Toyota Nederland. TME zit heel sterk op het product dat ze wil lanceren. In Nederland richten wij ons veel sterker op de merkboodschap die wij willen communiceren en daarbij volgt, logischerwijs, bewijsvoering. En dat zijn producten en onderscheidende proposities zoals Private FlexLease.
Wij gebruiken onze inzichten om mensen centraal te stellen. En daarvandaan zoeken wij naar oplossingen, producten of maatschappelijke kwesties.
Toyota is een heel groot merk, maar ten opzichte van jarenlange marktleiders zoals Volkswagen en Opel blijven wij in bekendheid wat achter. Daarom moeten wij meer op impact zitten en dan met name op emotie. Dat kunnen we doen door lokaal campagnes te maken, meer in het merk te investeren en sales eerder een onderstroom te laten zijn.
Net voor corona waren wij als bedrijf al voornemens om een transformatie in te zetten. Toen covid ons min of meer dwong om anders te denken, pakten we meteen door. De kanteling die wij als bedrijf hebben gemaakt is van product naar klant. We stimuleren multidisciplinaire teams om gezamenlijk na te denken over oplossing vanuit klant-inzichten. Dit sluit naadloos aan op de huidige merkstrategie waarin wij de mens centraal zetten en vanuit de mens naar het product, de dienstverlening en de oplossingen kijken.
Wil je dit artikel, en alle andere artikelen, graag in een tastbaar magazine lezen? Vraag ‘m dan via onderstaande button gratis aan!
Vraag gratis magazine aan
Ik denk dat wij als organisatie niet per se heel flexibel waren, maar dat zijn wij in de tijd van corona wel geworden. Als je kijkt naar de automotive branche, dan wordt er nu nog heel weinig online verkocht. Private lease is hierin een uitzondering, maar voor de rest wil het merendeel van de klanten fysiek advies of contact. Wij hadden al snel door dat wij anders moesten gaan denken en handelen om de klant in deze nieuwe situatie die persoonlijke beleving en services te blijven bieden.
Tijdens de eerste lockdown hebben wij samen met Brandpulse onder andere de home delivery campagnes bedacht. Dit resulteerde in interactieve touch & feels: een online introductie die te volgen was via een livestream, gevolgd een proefrit en een aflevering door de dealer aan huis.
Later diende zich een nieuwe uitdaging aan: namelijk de impact van chiptekorten op het productieproces. Bij Toyota was dat in eerste instantie minder aan de orde dan bij andere merken, maar ook wij zagen dat de aflevertijd van een Toyota wat verder opliep.
Om daarop in te spelen, bedachten we een afleverprogramma, waarmee de klant tussentijds continu op de hoogte blijft van de actuele situatie rondom zijn auto. Belangrijke momenten zoals de start van de productie van de auto, het verlaten van de fabriek en de levering aan de dealer communiceren wij aan de klant via een persoonlijk bericht.
Die berichten zijn ontzettend belangrijk, omdat je als koper van een auto graag op de hoogte blijft van de voortgang. Bovendien moet de aankoop van een auto ook gewoon een leuk traject zijn.
Dit programma kunnen wij ook inzetten als er aanpassingen zijn in het proces. Stel dat we een auto binnen twee maanden verwachten, maar we zien ineens dat er bepaalde chips niet leverbaar zijn waardoor het langer gaat duren, dan kunnen wij de betreffende klant direct op de hoogte brengen.
Wat wij aanvankelijk constateerden is dat een klant gemiddeld 90 minuten per maand de met de vraag waar zijn auto blijft. Veel van dit soort klantvragen kwam bij ons terecht, omdat de dealer niet op de hoogte was of niet voldoende inzicht had in het proces. Door de inzet van ons afleverprogramma is de klant continu volledig op de hoogte, waardoor deze vraag wordt geminimaliseerd.
Daarnaast maken wij tegenwoordig gebruik van een ‘performance dialogue’. Hiervoor zit een groep mensen met verschillende disciplines en expertises wekelijks bij elkaar om te kijken wat onze doelstelling is en hoe we die willen realiseren. Dat werkt goed en daar zijn wij heel blij mee. Door de snel veranderende trends is het ontzettend belangrijk om scherp op de realiteit te zitten en daarnaar te handelen.
Doordat alles steeds digitaler wordt, zien wij ook de rol van de dealer veranderen. Andere automerken kiezen steeds vaker voor een agentschapsmodel waarbij ze teruggaan naar een andere samenwerking met de dealerorganisatie, waarbij de dealer enkel als een aflever- en ophaaladres fungeert. Dat gaat Toyota niet doen. Toyota blijft juist investeren in het dealernetwerk, omdat wij constateren dat de dealer ontzettend belangrijk is voor de klant. En dat zal de komende jaren ook zo blijven.
Het zou wel kunnen zijn dat Toyota meer naar strategische dealers gaat. Ik verwacht dat veel kleinere dealers onderdeel uit gaan maken van een grotere dealer. Deze dealer wordt dan verantwoordelijk voor een groter rayon. En er komen strategische punten voor sales, services en schade. Dit kan betekenen dat één vestiging in een bepaald rayon gespecialiseerd is in de verkoop van alle modellen en dat de overige dealers uit dit rayon bijvoorbeeld alleen nog service en/of schade doen.
Met het oog op omnichannel marketing vinden wij wel dat dealers in de huidige en toekomstige situatie meer betrokken kunnen worden bij de communicatie- en informatieverstrekking. Dealerbedrijven voeren steeds meer merken, daardoor is het voor ons best een uitdaging om ze één merk te laten doorleven en beleven. Hoe kun je centraal een communicatiestrategie opstellen en daarin zowel de klant alsook de dealer in alle behoeftes voorzien? In hoeverre ben je daar als merk flexibel in en hoe ga je daar met elkaar in optrekken?
Wil je in die omnichannel wereld meegaan, dan moet je fors investeren in onder andere retail en digital. Dat kun je niet op alle vestigingen blijven doen, dus zullen dealers sneller strategische keuzes moeten maken.
Om de samenwerking met onze dealers te bevorderen, gaan wij dit jaar een nieuw retailconcept uitrollen, waarin de digitale component heel belangrijk wordt. Dit betekent dat er een nieuw exterieur en interieur komt, waarbij digitale schermen een belangrijke rol gaan spelen. Hierop zijn alle tools die je op de website kunt gebruiken, ook in de showroom beschikbaar. Als je bijvoorbeeld een auto online hebt samengesteld, dan kun je die samen met de adviseur op locatie bekijken, waar nodig aanpassen en bestellen. Zo zetten wij concrete stappen om de dealers betrokken te houden en de brug tussen online en offline te slaan.
Vanuit digital media wordt gestuurd op het samenstellen van een auto of het berekenen van een private leasecontract met als doel dat klanten meer informatie willen ontvangen in de vorm van een lead-aanvraag.
Het is ontzettend belangrijk om deze klanten snel en adequaat op te volgen. Om dit goed te kunnen borgen maken we gebruik van het 7 minutes programma: hiermee stellen we dealers in staat om snel en adequaat opvolging te geven aan een lead aanvraag.
Wij stellen onszelf continu de vraag: hoe kunnen wij in onze communicatie de klant centraal zetten en emotioneel impactvol zijn?
Het leadmanagementsysteem blijven we continue ontwikkelen, dit met als doel relevanter te zijn tijdens de oriëntatiefase van onze klant. Denk bijvoorbeeld aan het inspelen op modelvoorkeuren, informatie vanuit e-mails of de laatste feedback die de klant heeft gedeeld. Zo hebben wij en de dealer de juiste informatie bij de hand. Een voorbeeld hiervan is ons nieuwe afleverprogramma. Als iemand met een vraag belt, dan weten wij precies waar in het proces de auto zich bevindt en kunnen altijd het juiste gesprek voeren.
Doordat klantervaring binnen andere branches in razend tempo het serviceniveau omhoog haalt, moeten wij er ook voor zorgen dat wij continu blijven innoveren. Zo heeft Toyota een jaar geleden samen met Kantar (groot marketingdata- en analyticsbedrijf, red.) en Wavemaker onderzoek gedaan naar de belangrijkste touchpoints in de passieve en actieve fase van een klantreis. Daarin zagen wij dat mensen voor én na de aankoop nog veel behoefte hebben aan informatie rondom hun nieuwe auto. Uit hetzelfde onderzoek bleek tevens dat de proefrit aan het begin, in het midden, maar ook aan het einde van een aankooptraject een heel belangrijk middel is om mensen de nieuwe auto echt te laten ervaren.
Toen dachten wij: hoe tof zou het zijn als wij gedurende een proefrit op een verrassende manier meer informatie over de auto kunnen geven. Voor de nieuwe bZ4X is niet Siri, maar de door ons ontwikkelde voice assistent BeeZee ingezet om de nieuwe auto en alle features ervan uit te leggen. Daarbij kijken we specifiek naar wat de klant die de proefrit gaat maken interessant vindt aan de auto en passen daar de verhaallijn vervolgens op aan, compleet met een persoonlijke playlist. Zo maken wij deze interactieve proefrit nog persoonlijker.
Doordat de bZ4X de eerste volledig elektrische personenwagen van Toyota is, was hier heel veel interesse voor. Wij vonden dit een mooi moment om daar de interactieve proefrit mee te combineren.
In de nabije toekomst zullen wij meer en meer nadenken welke rol wij innemen binnen de maatschappij. Wij hebben als missie om mobiliteit voor iedereen bereikbaar te maken en daar horen ook nieuwe oplossingen bij. Hoe mooi zou het zijn als we mensen die helaas niet meer kunnen autorijden toch mobiel kunnen houden? Dat is waar we als Toyota in Nederland graag invulling aan willen geven.
