Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
“De afgelopen 4 jaar voert XSAGA onafgebroken de Bea World Top 30 Event Agencies aan. Dat betekent dat wij ons internationaal kunnen meten met de besten, nou jij weer!”
Enthousiast ploft hij neer in zijn stoel. Het interview gaat zo van start. Maar eerst vertelt hij ons met een grote glimlach hoe hij dit jaar zijn carnavalsdagen heeft gevierd. Foto’s zijn er ook. “Kijk dat kleine meisje, verkleed als roodkapje! En kijk haar hond!” Naast het meisje loopt een grote wolfshond met een bril, een kanten hoedje en een jasje. “Serieus! Had je toen naast mij gestaan, dan had ik van geluk een biertje voor je gehaald.”
XSAGA, is synoniem voor activatie. Bijna alles wat het Amsterdamse bureau aanraakt, verandert in goud. Met aan het roer: oprichter en creatief directeur Patrick Roubroeks. Eens journalist en verslaggever bij de NOS en uitvoerend producent bij IDTV, inmiddels al 22 jaar, zoals hij het zelf zegt, de Kop van Jut bij XSAGA: The experience company. Een bevlogen man met een strategische activatiefilosofie en hart voor authenticiteit. Een man die schoonheid en emotie op een voetstuk durft te plaatsen. En dat heeft hem geen windeieren gelegd. Ook geen kapsones, trouwens.
“Die klinkende titel, daar ben ik natuurlijk hartstikke trots op. Maar dat zegt niks over de daily struggle die ook wij in dit bedrijf hebben om ervoor te zorgen dat wij de mooie klussen mogen doen en de mooie klanten krijgen. We doen dat eigenlijk met twee adagia: mooi werk maken met mooie mensen.
Mooie dingen maken is voor mij belangrijk en altijd met de gedachte dat 1 plus 1 niet 2 is, maar 11. Dus je zoekt talenten van mensen die samen een groter doel kunnen realiseren. En dat lukt ons redelijk goed. We hebben een enorm groot netwerk van mensen met wie we de dingen doen: designers, tekstschrijvers, regisseurs, vormgevers, fotografen, you name it. En die zetten we in om het best denkbare ding te maken voor de klant, waarbij wij hopen dat de klant ook tevreden is en weer terugkomt. Zo bouwen we al 22 jaar aan impactvolle brand activation.”
“XSAGA noemt zich een live communicatiebureau dat een experience bouwt voor een merk. Dit doen wij omdat mensen en merken aandacht willen. Aandacht voor het merk, aandacht voor de boodschap, aandacht voor iets dat de visie van het bedrijf etaleert en producten en mensen onder de aandacht brengt.
Die aandacht moet leiden tot bereik en het juiste bereik zorgt er uiteindelijk voor dat er gedragsverandering plaatsvindt. Wij zijn van mening dat je emotioneel moet communiceren, consistent moet communiceren en open moet communiceren. En daarmee bereik je dat resultaat. Daarbij is beeld in foto’s en video voor ons een superbelangrijk aspect, omdat het deelbaarder is dan tekst. Wij zorgen dan niet alleen voor een passende uitvoering, maar voegen ook relevante emoties toe aan de boodschap.”
Wij geloven heel sterk in de kracht van emotie, omdat wij denken en menen dit ook strategisch te kunnen bewijzen dat een boodschap met een oprechte emotie beter beklijft.
“Wat ik hier ook aan zou willen toevoegen is dat wij in het commerciële domein werken en ik onszelf niet als kunstenaars zie. Ik mag kunstige dingen doen, maar ik bén zelf geen kunstenaar. En daarom heb ik een ontzettend groot respect voor al die mensen die mij weer inspireren en motiveren, doen verbazen en verwonderen. Die inspiratie pas ik toe in mijn werk om zo iedere keer weer nieuwe dromen te realiseren.”
Wil je dit artikel, en alle andere artikelen, graag in een tastbaar magazine lezen? Vraag het Brandpulse Magazine dan via onderstaande button gratis aan!
Gratis aanvragenRoubroeks wrijft over zijn kin. “Als daar eens één antwoord op was…” (lacht)
“Ik denk dat het altijd oprecht moet zijn. Dat het geen geveinsde emotie moet zijn, dus niet gespeeld. Wij doen al 12 jaar de uitreiking van de Prins Bernhard Cultuurfonds Prijs. Dit jaar ging die naar het Anne Frank Huis. Onze uitdaging was om dit huis en de stichting die daarachter zit een podium geven. Om op een passende manier te vertellen waarvoor zij op aarde zijn.
Tijdens het brainstormen moesten wij denken aan een gedicht van Marieke Lucas Rijneveld, de dichter die de prestigieuze International Booker Prize in 2020 heeft gewonnen. Vrijzwemjaren heet het. Een prachtig mooi gedicht dat over waakzaamheid gaat. Ook het Anne Frank Huis staat voor waakzaamheid. Dus wij hadden bedacht dat als Marieke Lucas, helemaal alleen en ín de kamer van Anne Frank dat gedicht zou voordragen, dit een enorme impact zou maken.
Zo wordt de boodschap van dat huis ineens op een nieuwe manier bij de bezoeker gebracht. Daar hebben wij een film van gemaakt en deze lieten we tijdens het evenement zien. De bezoekers stonden met kippenvel te kijken en te luisteren. En dán pak je door! Mensen zien dan deze video tijdens het evenement, maar nog voordat ze het pand hebben verlaten hebben wij ze deze film al digitaal toegestuurd. En dat genereert een tweede contactmoment en stelt mensen in staat deze emotionele boodschap te delen met anderen in hun netwerk.
Soms kun je in je communicatie ook al naar een moment toewerken en in die context is de voorpret vaak het belangrijkste contactmoment. De voorpret betreft vaak korte teasers op datgene wat je gaat krijgen en die teasers dragen er allemaal aan bij dat de stemming toeneemt. Als Nederland naar het WK gaat met het voetbalteam dan maken grote bedrijven daar gretig gebruik van. De uitkomst van zo’n toernooi kun je niet bepalen, dus soms is het beter om juist aan de voorkant je boodschap te communiceren, omdat dan in ieder geval de verwachting voor het grote voetbalsucces nog aanwezig is.
Wat dus goed werkt is dat je niet alleen relevant, maar ook consistent blijft communiceren. Dus je hebt de opbouw, de daadwerkelijke ervaring en de resonantie. Wij noemen dat voorpret, pret en napret. De video van het gedicht van Marieke Lucas Rijneveld is hier een mooi voorbeeld van. Als je doelgroep nog in de ervaring of in de emotie zit en bij thuiskomst niet alleen kan vertellen hoe het is geweest, maar het ook kan laten zien, dan wordt het moment herbeleefd. Maar dan nu in een andere setting en met andere mensen. Dat vergroot je bereik dan enorm.
Die communicatie van vriend tot vriend, van mens tot mens, van peer group naar peer group is honderd keer zo waardevol dan wat je via social media of media überhaupt tot je krijgt.
De hoeveelheid informatie die je via de media en social media krijgt neemt alleen maar toe, met als gevolg dat de individuele boodschap minder aandacht krijgt. Maar als iemand waar ik mij tot verhoud mij iets vertelt, dan is die boodschap voor mij wel heel waardevol. En als die boodschap consistent is en, nogmaals, emotioneel geladen, dan heb je kans dat het gaat vliegen.
Roubroeks draait zich om en wijst naar de muur achter hem. “In deze kamer hangt een iconische foto van de heropening van het Rijksmuseum dat 10 jaar dicht is geweest voor verbouwing. Tijdens de heropening wilde het museum een aantal dingen zeggen. Sowieso dat dit museum er niet alleen voor Amsterdam is, maar voor heel Nederland. Je begrijpt nu waarom de kleur oranje zo prominent naar voren komt. Het Rijksmuseum is tevens meer dan alleen De Nachtwacht. De grote oranje loper plaats het héle museum op het podium en het werd een groots welkomgebaar naar iedereen in Nederland. Dus je kunt inderdaad stellen dat wij altijd een emotioneel geladen, oprechte boodschap leveren. Dat is in ieder geval wel ons doel.”
Roubroeks lacht, zichtbaar tevreden. “Het loste daarnaast ook een logistiek probleem op want er moesten 4.000 mensen naar binnen wat natuurlijk veel te veel is, dus zo had je ook nog wachtrij-entertainment. Als je dan de juiste optelsom maakt en je markeert dat moment met goed beeld dat je kunt delen, dan heb je kans dat het gaat vliegen. En dit beeld is wel gaan vliegen ja!”
“Sowieso verdiepen we ons graag in de strategie, maar wij zijn geen boekenbedrijf. Wij zijn een gevoelsbedrijf. Wij voelen: dit zou wel eens kunnen werken. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft een boek geschreven over de kracht van het emotionele brein, waarin hij stelt dat 95% van je beslissingen met dat emotionele brein worden genomen. Dus waarom zou ik, als ik weet dat 95% van de beslissingen emotioneel geladen zijn én dat het emotionele brein 200.000 keer sterker is dan het rationele brein, nog iets op rationeel niveau communiceren?
Die communicatie met het emotionele onderbewuste is onze speeltuin, ons domein, maar wij hebben verschillende mensen die ons daarin begeleiden. Wij praten daarover met Barend van Heusden, professor in Groningen en met Edith Smit, hoogleraar hier in Amsterdam. Zij gaat over commerciële communicatie en hij zit op de kracht van schoonheid en kunst, want ook schoonheid is voor mij een belangrijk onderwerp. Ik vind dat je dingen ook mooi moet maken als dat kan.
Die twee werelden probeer ik in mijn hoofd bij elkaar te krijgen. Ik geloof in de uiteindelijke zeggingskracht ervan. En die kracht is de cocktail op basis waarvan wij onze drankjes serveren. Dat lukt niet altijd, maar soms wel!”
“Je moet er nog steeds voor vechten, want wij bewandelen niet de makkelijkste weg. Als je bijvoorbeeld televisie maakt, dan kun je aan de hand van de kijkcijfers zo zien hoeveel mensen je hebt bereikt. Daarmee is de kous af en wordt een uitzending met hoge kijkcijfers als succesvol bestempeld. Oké, je hebt die mensen bereikt. Maar zijn die mensen ook geroerd en is er sprake van gedragsverandering? Want dát is ons doel. Komt er oprechte emotie aan te pas, dan is de boodschap zoveel krachtiger. Dan resoneert het en creëert het bereik dat ook na blijft galmen.”
“Goede vraag. Wij werken zowel met budgetten van € 10.000 als 10 miljoen en zelfs daarboven, maar we hebben eigenlijk geen standaardprocedures. Om zo helder mogelijk te krijgen wat de opdrachtgever wil, proberen we zijn vraag intern in 16 woorden samen te vatten. En dat is hartstikke moeilijk. Want zoals de Franse filosoof Blaise Pascal zei: “Ik heb weinig tijd, ik stuur je een lange brief”. Aan ons dus de uitdaging om de opdracht zo krachtig mogelijk te comprimeren.
Vervolgens komt onze visie op het werk, de emotioneel geladen boodschap, mooi beeld, etc. Ook onderzoeken wij wie de beoogde doelgroep is. Als wij een evenement organiseren, wie komen er dan? Vooral mannen? Vooral vrouwen? Wat is het opleidingsniveau, de leeftijdscategorie? Wat is de taal die de doelgroep spreekt? Als je een succesvol evenement wilt organiseren, dan móet je de taal van de beoogde community spreken. Die probeer je in de aanloop al te duiden.”
Kijk bijvoorbeeld naar Heel Holland Zingt Hazes. Al die mensen verhouden zich allemaal tot elkaar en het is heel interessant om te zien hoe die community zich vormt.
“En als je die filters allemaal op je gedachtegoed legt, dan wordt het steeds meer een trechter waar uiteindelijk het idee uitrolt waarvan je denkt: het kan alleen maar dit zijn. En dan gaat het idee rijpen en komt er een tijd van pakken en wegleggen. Schaven en beter maken. Dus het is niet zo dat ik in het creatieve proces zeg: daar ga ik eens een week op werken. Nee. Je werkt er 6 keer 2 uur op. En op een gegeven moment is het ook wat het is.”
Het is ons wel eens gezegd: als ik zo’n opdracht had en zo’n budget, dan kan ik het ook! Ja, en dat bestrijd ik dan altijd. Want het is niet een kwestie van geld en de opdrachtgever, het is het hebben van het idee die de dingen allemaal aan elkaar klikt en dat je oog hebt voor dat wat iets speciaal maakt. Dat je daar samen met de klant op durft in te zetten.
“De kracht van activatie zit `m niet in het budget, maar in de juiste samenstelling van factoren. Dus het zijn de ingrediënten die in de soep garen die ervoor zorgen dat er een andere soep wordt gemaakt.
Ons is gevraagd om iets te bedenken voor de viering van de 10 miljoenste bezoeker van het Rijksmuseum. Ons idee was dat die 10 miljoenste bezoeker voor De Nachtwacht mocht blijven slapen en daar hebben wij een video van gemaakt. Zo simpel was het. Deze film heeft 14.000 euro gekost en is in 3 dagen tijd 25 miljoen keer bekeken. En waarom was deze activatie zo succesvol? Omdat je voelt dat het echt is.”
“Die man (de 10 miljoenste bezoeker, red) was niet gescreend. Die is niet bedacht. Dat was gewoon iemand die met zijn klas die dag naar het Rijksmuseum kwam. Je voelt dat het echt is. De emotie is echt. Het overrompelt je en je kunt je daar als mens toe verhouden. Dat is heel erg belangrijk, dat je je op één of andere manier kunt verhouden tot iets of iemand. Dat je denkt: hoe zou ik het vinden als ik daar een nacht mocht blijven slapen?! Dat gevoel werd heel deelbaar. En dat werd niet deelbaar door het Rijksmuseum, dat werd deelbaar door de mensen die dezelfde emotie voelden. Het filmpje eindigt met ‘laat je verrassen in het Rijksmuseum’. En dat was de pay-off van het Rijksmuseum. Daarmee sloot alles. De strategie, de creatie en het momentum wat op dat moment interessant was.”
“De kick van het feit dat je het mag en kan doen. Dat ze je vertrouwen, geloven in het idee en dat je het begrijpt. Dat je ook de schaal begrijpt. Dat je het thuisbrengt, want dat soort evenementen zijn natuurlijk vaak ‘politiek’ geladen.”
“Het evenement dat nog niet gemaakt is. Dus de eerstvolgende! Tijdens een evenement vind ik het moeilijk om te genieten, omdat ik dan vaak zie en voel wat er beter had kunnen gaan. Ik ben natuurlijk een perfectionist en dat is lang niet altijd handig. Als het evenement erop zit en alles is goed gegaan, dan ben ik kortstondig heel erg blij en ook weer opgeladen voor het volgende project.
Ik zeg van mijzelf dat ik beperkt intelligent ben en ik denk ook echt dat het zo is. Ik kan maar één ding tegelijkertijd, maar dan gebeurt er ook echt heel veel. Dan voel ik dat ik weer in een pitch zit en ben ik daar enorm mee bezig, zowel fysiek als in mijn hoofd. En dat project is op dat moment dan ook het allerbelangrijkste en het allerleukste.”
“Wij proberen impact te maken met de dingen die wij doen en daarmee betekenisvol bereik te genereren. Wij doen dat door een bepaald momentum te omarmen en het in de juiste context te plaatsen. Dit, met behulp van strategie en door de juiste content te maken. Momentum, impact, content en context. Dit zijn de vier dingen waar wij altijd mee bezig zijn. Dit kun je over al ons werk plakken. Groot of klein. Wat daar dan weer een experience van maakt, is dat er een idee bedacht wordt waar emotie aan toegevoegd wordt. Wat middelenvrij bedacht wordt, maar waarvan je later wel kan zeggen wat je bereik is geweest.”
Roubroeks staat op, loopt naar één van de kasten en haalt daar een met zorg opgevouwen stuk katoen uit. “Ik heb ooit een leuke theedoek gekocht en die gebruik ik vaak bij lezingen”, licht hij toe terwijl hij het stuk katoen openlegt. Met zijn hand veegt hij nog snel even de diepste vouwranden eruit.
“Wat hier staat is een quote van Jim Jamusch, een arthouse movie maker en die zegt:
‘Nothing is original. Steal from anywhere that resonates with inspiration or fuels your imagination. Devour old films, new films, music, books, paintings, photographs, poems, dreams, random conversations, architecture, bridges, street signs, trees, clouds, bodies of water, light and shadows. Select only things to steal from that speak directly to your soul. If you do this, your work (and theft) will be authentic. Authenticity is invaluable; originality is non-existent. And don’t bother concealing your thievery – celebrate it if you feel like it. In any case, always remember what Jean-Luc Godard said: “It’s not where you take things from – it’s where you take them to.’
Deze theedoek laat ik altijd zien aan het einde van een lezing als het over ‘van inspiratie naar creatie’ gaat. Laat je inspireren door alles wat je hoort, ziet en ervaart. Het maakt niet uit wat het is. Al is het één pagina uit een boek. Als je op basis van die inspiratie een evenement van anderhalf miljoen verkoopt, dan heb je de juiste pagina gelezen. Wees niet bang om iets te lenen van een ander. Wel met de verantwoordelijkheid dat jij het verder vraagt, beter maakt, mooier maakt!”
XSAGA, bedankt voor het interessante verhaal! Wil je meer lezen over activatiemarketing? Lees dan ook zeker onze blogs over ambush marketing, guerrilla marketing en ambient marketing!
