Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Wat hebben Nespresso, McDonalds en Apple marketingwise met elkaar gemeen? Ja, het zijn alle drie Amerikaanse bedrijven, maar dat is niet de superpower waar wij in dit geval naar op zoek zijn. Denk je aan een merk, dan is de kans groot dat je als eerste de afkomst, het logo of de slogan voor de geest probeert te halen. Waar je waarschijnlijk minder snel aan denkt, is hoe het merkt klinkt. Terwijl het juist het merkgeluid is dat, mits goed gekozen, een merk in je onderbewuste verankert.
De bovenstaande merken zijn het perfecte voorbeeld van uitstekende sonic branding. Maar wat ís sonic branding precies, waarom is het zo belangrijk voor een merk en hoe pas je het succesvol toe? De antwoorden komen van Willemijn van Hussen, medeoprichter en mede-eigenaar van het sonic branding bureau Tambr. Misschien ken je de naam van hun werk voor Hallmark, Auping of Campina. Vanuit het iconische Groothandelsgebouw in Rotterdam voorziet Tambr bedrijven en brands van een onderscheidend merkgeluid.
“Wij zijn in 2018 begonnen. Ik heb een achtergrond in muziek en in marketing, want ik heb hier in Rotterdam zowel economie als conservatorium gestudeerd. In 2018 heb ik, samen met Niels de Jong, Tambr opgericht, omdat wij constateerden dat er in de wereld van merken nog veel winst met muziek behaald kon worden. Muziek was daar nog een beetje het ondergeschoven kindje en wij zagen een mooie mogelijkheid om muziek ook datagedreven aan de marketingmix toe te voegen.
Een herkenbare muzikale handtekening is daar immers een superbelangrijk onderdeel van. Denk maar eens aan de tune van T-Mobile of het kippenvel dat je in de bioscoop krijgt als je het soundlogo van 20th Century Fox hoort. En dan heb je nog geen seconde van de eigenlijke film gezien.”
“Sonic branding is het vertalen van merken in geluid, overal waar een merk met publiek in aanraking komt. Dus dat zijn niet alleen campagnes, maar bijvoorbeeld ook hoe je app of je telefoon klinkt. En natuurlijk het stemgeluid, de effecten, het UX-geluid, je media, je video’s, je Reels…dat soort dingen. Sonic branding vat samen hoe je als merk klinkt en zorgt voor bijpassende associaties, zodat het geluid met je merkidentiteit klopt.”
“Superbelangrijk. Als je het over merkherkenning hebt, dan werkt geluid in commerciële uitingen zo’n acht keer beter dan bijvoorbeeld alleen een logo. Dus als je bijvoorbeeld een video laat zien aan mensen en daar zit een sonic cue in, dan herkent de kijker je merk 8 keer beter dan wanneer je alleen het logo laat zien. Denk maar aan het Netflix logo als de app opstart.”
“Wij doen zelf heel veel onderzoek. We hebben net nog een onderzoek gedaan op YouTube waarbij wij hebben getest wat geen muziek, stockmuziek en speciaal voor het merk gemaakte muziek voor je merk doet. Nadat wij deze drie varianten hadden toegepast op dezelfde video, zagen wij dat de speciaal voor het merk gemaakte muziek voor een significant verschil zorgt in het linken van de video aan het merk. De recognition gaat met 17% omhoog, brand preference met 39% en ambassadeurschap stijgt met 64% als je muziek gebruikt die speciaal voor je merk is ontwikkeld.”
Wil je dit artikel, en alle andere artikelen, graag in een tastbaar magazine lezen? Vraag het Brandpulse Magazine dan via onderstaande button gratis aan!
Gratis aanvragen
“Met een YouTube-bureau die deze campagne zelf heeft uitgezet bij verschillende doelgroepen. Dit onderzoek gaan wij nu trouwens ook doen met de belangrijkste social-mediakanalen, dus dat is erg leuk. Sonic branding zorgt ervoor dat de doelgroep het merk gaat linken aan de content en het maakt een enorm verschil ten opzichte van de andere twee opties. Geen muziek is geen muziek en stockmuziek is een achtergrondje dat niks doet voor je merk, terwijl wanneer je ervoor zorgt dat je sonic branding uniek en herkenbaar is, dan fiets je zo de sweet spot in!”
“Ja, het verhoogt je merkherkenning. Geluid kan bepaalde associaties opwekken, dus je kunt hier perfect op inspelen door voor geluiden te kiezen die bepaalde gevoelens oproepen die passen bij jouw merk. Als jij een mondharmonica hoort, met strijkers, een piano en wat jazzy drums, dan denk je on-mi-del-lijk aan Unox. Die merkherkenning door specifieke muziek is echt supersterk.”
“Dat wordt grotendeels vanuit het collectieve brein bepaald, want daar zit bij ons die mondharmonica verankerd, hoewel deze blues harp (ander woord voor mondharmonica, red.) eigenlijk uit Amerika komt. De mondharmonica is in 1973 door Rogier van Otterloo gebruikt voor Turks Fruit en ook Baantjer past het toe in zijn tune. Zo is het toch heel Hollands geworden en een synoniem voor de Hollandse kneuterigheid en gezelligheid. Deze associatie past perfect bij Unox.”
We doen het ook wel eens als test. Als ik een mondharmonica in de zaal laat horen, dan zegt 80% van de zaal “Unox” en 20% zegt “Douwe Egberts”, terwijl die laatste nog nooit een mondharmonica gebruikt heeft. Maar deze twee merken wekken blijkbaar dezelfde breinassociaties op.
“Omdat ieder merk of bedrijf tegenwoordig heel veel audio gebruikt. Audio zit overal. Denk bijvoorbeeld aan online video’s of Reels. En TikTok ís gewoon audio met iedere keer andere content. Waar je vroeger twee grote campagnes per jaar maakte, moet je nu constant in beeld blijven en uitingen plaatsen. Audio is dan een soort lijm tussen al die touchpoints. Daarom heb je ook steeds meer audio nodig. Dus het is eigenlijk heel raar dat je wel over je visuele identiteit nadenkt, maar niet over hoe je klinkt, terwijl dat juist zo belangrijk en effectief is.”
“Ik denk dat marketeers het nog lastig vinden om in audio te denken. Het is veel makkelijker om na te denken over de tone of voice, een logo of wat de kleuren moeten worden. Daarvan hebben ze eerder het idee dat ze er wat mee kunnen. Maar muziek of geluid in het algemeen is dan toch nog een beetje eng. Vaak hebben bedrijven geen middelen om daar iets mee te doen, dus ook dat vormt dan een uitdaging. En we moeten mensen vaak ook leren hoe je moet luisteren of hoe je muziek of geluid moet beoordelen. Dat is niet iets dat ze van nature weten of heel makkelijk doen.”
“Audio komt op veel verschillende plekken je brein binnen en het verbindt ook verschillende plekken met elkaar, waar bijvoorbeeld ook herinneringen, associaties en emoties aan verbonden zijn. Je hebt ook een aantal neurotransmitters die aan het werk gaan als je muziek hoort. De meest bekende zijn dopamine, oxytocine en serotonine. Oxytocine zorgt voor verbinding, het bij elkaar willen horen. Dat verklaart bijvoorbeeld het samen zingen in een voetbalstadion. Serotonine reguleert onder andere onze stemming en dopamine is ons gelukshormoon. Dat verklaart dat we sommige muziek eindeloos opnieuw kunnen horen. Dit zijn al met al toch wel fijne bijkomstigheden van een sonic identity.
Geluid is een heel sterk medium om het brein mee te prikkelen. Als je beeld met geluid hebt en je zet een ander geluid onder hetzelfde beeld, dan krijgt het beeld een heel andere betekenis. Als je een horrorfilm zonder geluid kijkt, dan is die echt niet meer eng. Daarnaast kun je geluid gebruiken om een verwachting op te bouwen. Denk aan een geluidseffect waarbij je al moet lachen voordat er überhaupt iets gebeurt.”
“Wanneer ze doorkrijgen dat ze het gewoonweg nodig hebben. Nu is het nog heel vaak graven naar stockmuziek, waardoor veel content op elkaar gaat lijken. Ook die van jou en je concurrenten. Dus dan krijg je die clichés waarbij je allemaal een fluitje onder je campagne of content hebt zitten, of je pakt die laatste hit die op TikTok tussen je suggesties staat. Daar wordt de muziek voorgesteld door het algoritme en krijgen veel accounts dezelfde suggesties.
Je uniekheid en herkenbaarheid is dan compleet weg en marketeers begrijpen echt wel dat dit niet goed is voor hun merk. Dus wordt het noodzaak om jezelf te onderscheiden. Ook komt er steeds meer onderzoek naar de kracht van het geluid en wordt er steeds meer gepubliceerd over audio. Dat maakt de drempel om ermee te werken ook lager.”
“Eerst organiseren wij een aantal strategische sessies waarbij wij het merk doorgronden in geluid en bepalen hoe het merk moet klinken. Net als dat een grafisch vormgever visuele richtlijnen ontwerpt, creëren wij een blauwdruk van hoe een merk zou moeten klinken. Vervolgens zetten wij gespecialiseerde componisten en musici aan het werk om tot de gewenste invulling te komen.
Uiteindelijk maken wij een hele audiobibliotheek. De omvang ervan is afhankelijk van de hoeveelheid sferen, contactmomenten en soorten content die het merk maakt, maar wij zorgen ervoor dat een merk voor pak ‘m beet 90% van alle content aan de gang kan. Voor de resterende 10% kan men ons altijd bellen en dan maken wij weer iets dat past. Dus zo heb je een hele audiobibliotheek waarvan de rechten goed geregeld zijn en die je steeds kunt gebruiken, waar en wanneer je maar wilt.”
“Als wij merken gaan vertalen naar muziek in een strategische sessie, dan zoeken we met behulp van AI naar voorbeelden in de hele Spotify-database die aan de associaties, die het merk moet oproepen, voldoen. Op die manier zoeken wij ook in andere krochten dan waar we zelf aan zouden denken of wat onze eigen muzikale smaak zou zijn. Vaak loop je in een creatief proces in rondjes, dus deze aanpak trekt ons creatieve proces breder. Ook in het maakproces, dus als de componisten iets gemaakt hebben, kunnen we het effect ervan ook testen met AI, waardoor wij heel snel kunnen bijschaven.”
“Dat laatste. Wij hebben geen eigen mensen in huis, maar er zit een hele grote schil van artiesten om ons heen. Wij werken bewust met freelance muzikanten en componisten zodat wij niet steeds bij dezelfde mensen aankloppen. Je wilt echt iemand hebben die past bij een merk en dan is een wijde range aan opties wel zo handig. Wij willen dan echt iemand die iets héél goed kan en wat alleen hij of zij kan. Wij gaan altijd voor de unieke sound.”
Wij werken ook niet met broodcomponisten, maar het liefst juist met mensen die nog vol in het muziekleven staan. Het is voor ons heel belangrijk dat het een beetje bijzondere vogels zijn.
“Volgens ons werken clichés absoluut niet, tenzij je nieuwkomer bent. Hier kom ik zo op terug, maar laten we eerst naar de gevestigde namen kijken. Vaak besteden bijvoorbeeld automerken veel geld aan hun audiologo, maar als je ze achter elkaar zet, dan klinken ze verdacht hetzelfde. Vaak zit er een heartbeat in en klinkt het elektronisch. Hetzelfde verhaal voor parfummerken, met hun gefluister aan het eind.
Dit zijn mooie voorbeelden van categorieclichés. Maar je hebt ook nog clichés die alle categorieën overstijgen en dat is standaard stockmuziek. Een fluitje, een ukelele… de ‘niks aan de hand’, gezellige, vrolijke muziek en op één of andere manier doen merken elkaar daarin allemaal na. Vaak zijn dat ook de eerste hits die bovenkomen als mensen googelen op ‘ik wil muziek onder mijn filmpje’, maar dat doet echt niets voor je merk.”
Maar ben je nieuw op de markt, dan kun je er wel van profiteren. Toen Zeeman drie jaar geleden een parfum introduceerde, hebben ze al die clichés gepakt, zowel visueel als in hun audio. Ze zijn gaan fluisteren en een beetje half Frans gaan praten. Superleuk én het werkte! Hierin zit meteen het grote verschil: als je een nieuwkomer bent in een bepaalde branche dan zijn clichés leuk om te gebruiken. Maar als je je als merk wilt onderscheiden van je concurrenten, dan werken die clichés niet, want dan maak je reclame voor je categorie in plaats van voor je merk.”
“Als ik ‘kama-ja-ja-jippie-jippie-jeey!’ zeg, dan zeg jij…
Hornbach inderdaad! Dat is écht een hele goede. Het is uniek en onderscheidend. Niemand heeft zo’n raar, cowboyachtig mannenkoortje. Het is een woord dat nergens op slaat, dus dat trekt al aandacht. En let wel…ze zingen geen ‘Hornbach’. Want dat is natuurlijk het makkelijkst. Kijk maar naar ‘dat is het lekkere van Albert Heijn’. Daarvan kan ik ook wel zeggen dat het goed is, maar ik vind het eigenlijk ongelooflijk lelijk en qua associatie echt niet passen bij Albert Heijn. Ik vind het een te plat en een te C-soundlogo voor toch wel de meest A-merk supermarkt. Maar omdat je het zo vaak hoort, onthouden mensen het wel.
Voor een effectief soundlogo en de juiste toepassing ervan moet je drie dingen goed in de gaten houden: het moet opvallen, bij je merk passen en je moet het eindeloos herhalen. Dat eindeloos herhalen doet Albert Heijn natuurlijk heel goed. Die slogan van Hornbach is niet prachtig mooi, maar het is wel ontzettend uniek, het past bij de associaties met Hornbach want het klinkt niet duur en het klinkt als mannen onder elkaar die hier stoer even wat gaan doen. Alles klopt gewoon.
Als ik tot slot nog een mooi voorbeeld van ons eigen werk zou moeten noemen, dan kies ik voor Auping. Ze gebruiken hun nieuwe soundlogo nu anderhalf jaar en ik hoop dat ze dat nog lang gaan doen zodat het helemaal inburgert bij de doelgroep. Ze gebruiken hun soundlogo wel heel consistent. Zelfs als je ze belt, dan krijg je het in de wachtmuziek. Veder zit het onder hun commercials, hun socials, hun uitlegvideo’s…ze gebruiken het echt overal.
Als een merk een nieuw soundlogo krijgt aangemeten, dan testen wij mettertijd of het logo ook meegroeit met het merk. Voor Auping gaan we daar binnenkort een slag in slaan. Maar het is sowieso een heel uniek geluid. Daar zitten bijvoorbeeld ook geluiden uit de Aupingfabriek in. Geluidjes van de naaimachines daar in het atelier, maar ook het geluid van hoe het voelt als je beddengoed opschudt. Heel subtiel hoor, maar het doet zijn werk.
Qua breinassociaties is daar heel goed naar gekeken en het scoort megagoed op wat zowel de AI als de mensen ervan vinden, want we hebben het ook op een panel getest. Het moet aanraakbaar, dichtbij en liefdevol klinken en dat doet het ook. En dit is dus precies waar wij bij Tambr zo blij van worden, waar we het voor doen. Hopelijk zullen steeds meer merken het belang van een persoonlijke soundlogo in gaan zien, zodat wij met ons werk steeds vaker dat belangrijke verschil kunnen bewerkstelligen.”
Wil je na het lezen van dit interview alles weten over marketing en ons brein? Sociaal psychologe Eltine van der Veer legt uit hoe het werkt.
