Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Service design, grote kans dat je er nog nooit van gehoord hebt. Daarom vonden wij het de hoogste tijd om daar uitgebreid bij stil te staan, want dit onderdeel van bedrijfsvoering is ontzettend belangrijk voor stabiele, vruchtbare en oprechte relaties tussen bedrijven en hun klanten. In de huidige wereld van snelle en commerciële contactmomenten zorgt service design voor een unieke langetermijnrelatie waar zowel consumenten als dienstverleners optimaal van profiteren. En dat is precies de reden waarom service designer Paula Makkes zich zo in haar vak heeft vastgebeten.
Paula is service designer bij end-to-end agency iO, waarbij zij bedrijven met interne en externe serviceverlening helpt. Daarbij worden de communicatiemiddelen die in verbinding staan met de eindgebruiker uitgebreid onder de loep genomen. Uit ervaring weet Paula dat hoewel bedrijven vaak overtuigd zijn van hun klantvriendelijkheid, je als service designer na een ronde doorvragen al de nodige aandachtspunten hebt ontdekt. Vanaf haar creatieve werkplek in het gezellige Den Bosch vertelt zij vol passie en enthousiasme over de inhoud en de waarde van haar vak.
“Service design? Wacht even. Hoezo design? Een dienst is er toch altijd gewoon voor de mensen, hoezo moet je een dienst dan ontwerpen?” Dit hoor ik zo ontzettend vaak. En je zou het inderdaad wel zeggen ja. Maar duik je met een open blik dieper in de beleving van je klant, dan kan de realiteit er anders uitzien. Gelukkig merk ik dat bedrijven steeds bewuster met hun dienstverlening omgaan en dat ze steeds vaker echt gedegen willen onderzoeken hoe ze de klant kunnen binden en behouden. Samen gaan wij dan kijken welke latente behoeften klanten hebben en welke obstakels zij tegenkomen. Koppel je deze inzichten vervolgens aan het merk en de strategie van de organisatie, dan heb je de sleutel voor een betere dienstverlening over diverse kanalen.”
Hoe zou jij uitleggen wat service design inhoudt, aangezien de term ‘service design’ niet bij iedereen meteen een belletje doet rinkelen?
“Ik zie service design als een ontwerpdiscipline die ervoor zorgt dat de klant op alle touchpoints van zijn klantreis een optimale ervaring heeft die aan zijn verwachtingen voldoet en eigenlijk het liefst overtreft.
Net zoals je een product, modestuk of website kunt ontwerpen, kun je ook een dienst ontwerpen. Ontwerpers hebben veelal een bepaalde gedachtegang waarin vernieuwing en het verschil willen maken een grote rol speelt. In tegenstelling tot het eindresultaat van andere ontwerpdisciplines is een dienst niet zichtbaar, want het gaat om beleving en relatie. Uiteindelijk zijn het naast de mensen ook de communicatiemiddelen die zorgen voor die beleving en relatie. Daarmee is service design wel degelijk concreet!”
Wil je dit artikel, en alle andere artikelen, graag in een tastbaar magazine lezen? Vraag ‘m dan via onderstaande button gratis aan!
Gratis magazine aanvragen
Over wat voor service hebben we het dan?
“Het betreft in principe alle diensten die je kunt bedenken. Dat klinkt heel breed en dat is het ook! Het gaat om gemak, comfort, contact of persoonlijke aandacht. Ik probeer te ontdekken wanneer welke emotie gewenst is om mee te geven.
Heb je eenmaal een stuk dienstverlening in kaart met alle stappen en obstakels van de gebruiker? Dan kun je toewerken naar een gewenste situatie, dus richting oplossingen. De kunst is om kansen te prioriteren en aan de hand van een roadmap de juiste werkzaamheden uit te voeren.
En je staat er niet altijd bij stil, maar aan veel producten hangt een dienst. Koop je bijvoorbeeld een ‘koffiezetapparaat’, dan kun je daar een abonnement bij afsluiten zodat je nooit zonder koffie zit. Daar is je dienst! Zo’n dienst is ooit ontworpen en niet vanzelfsprekend echt goed. Dus de manier waaróp die dienst wordt verleend is idealiter uniek en raak voor klanten!
Marketing en sales positioneren een bedrijf met beloftes naar buiten. Toch krijgen bedrijven het lang niet altijd voor elkaar om aan die beloftes te voldoen. Daar zit meestal geen kwade opzet achter, het loopt vaak anders in de processen. Een service designer kan dan onderzoeken waar het spaak loopt bij de gebruikers en het gat tussen de marketingbelofte en serviceverlening dichten.”
Service design is nog relatief onbekend, terwijl de meeste bedrijven wel weten wat UX-design is. Waarin zijn deze twee disciplines hetzelfde en waarin verschillen ze van elkaar?
“Er zit sowieso overlap, want UX designers kijken ook naar de behoefte vanuit de mens. Wel kijken zij voornamelijk naar het praktische gebruik en de beleving via digitale kanalen. Als service designer kijk ik naar alle contactmomenten met een dienstverlener, dus ook naar offline kanalen en het menselijk contact. Je zou kunnen zeggen dat service design iets meer uitgezoomd werkt en je op puur digitale stukken een UX designer nodig hebt.”
“De samenwerking tussen deze twee disciplines wordt sterk wanneer je op een thema focust in plaats van op een afgebakend kanaal of zelfs een webpagina. Zo betrekken we er idealiter ook andere disciplines bij, zoals data-specialisten, UX research, IT en marketing.
De tip die ik zou willen geven is: ga je een dienst aanpakken, waak ervoor dat je niet alleen op je eigen eiland werkt. Werk juist met diverse expertises samen om vanuit diverse perspectieven de juiste oplossing te creëren. Het is niet gek om een team te hebben voor de website, een team voor de winkel en een team voor de klantenservice. Maar zoek elkaar goed op anders ontstaan er eilanden, terwijl een klant dwars door alle kanalen heen beweegt.”
Merk jij dat bedrijven zich steeds meer bewust zijn of worden van het belang van service design?
“Ik weet het natuurlijk lang niet van alle bedrijven, maar wat ik bij zowel grotere als kleinere bedrijven zie is dat customer experience al aardig wordt geadopteerd. In eerste instantie wel vooral bij de grote dienstverleners, doordat het lastiger is om de klanten individueel te kunnen bedienen wanneer er heel veel klanten zijn in verhouding tot de helpende medewerkers. De laatste jaren zetten ze steeds vaker interne customer experience-afdelingen op om allereest de bewustwording van klantgericht werken te creëren. Ook al kom je niet direct met klanten in contact, je biedt dan wel waarde!”
Grotere dienstverleners ontwikkelen zich meer en meer op gebied van oprechte dienstverlening. En het werken aan een echt goede service is nooit af, want de wereld draait door.
“De iets kleinere bedrijven en het MKB zijn zich er wel van bewust, maar daar spelen de bijkomende kortetermijnkosten vaak een doorslaggevende rol. Maar ook die bedrijven zou ik meer willen stimuleren om in gesprek te gaan met de klant, want op de langere termijn levert die oprechte dienstverlening juist meer geld op.”
Hoe begint een bedrijf met een succesvolle toepassing van service design?
“De eindgebruiker centraal zetten. Je hoort nu wel héél vaak dat bedrijven ‘customer centric’ werken. Het lijkt wel een hype…(lacht). Ga je in de praktijk alles specifiek per onderdeel bekijken, dan ziet de realiteit er vaak heel anders uit. Dan merk je dat veel bedrijven en organisaties willen dat de klant of gebruiker zich vooral aan hun systeem aanpast. Het lijkt onbewust, maar bedrijven gaan vaak gewoon voor die keiharde kortetermijnwinst. Langetermijnvisies die relaties behouden klinkt minder effectief. Maar uiteindelijk is het zowel effectief als duurzaam en daarom kostenbesparend.
Een simpel voorbeeld is het invullen van klantgegevens. De klant wil dat met één druk op de knop hebben geregeld, al helemaal bij bedrijven of organisaties die zijn gegevens al hebben. Ondertussen moet hij iedere keer opnieuw een heel formulier invullen. En dan denk ik: vanuit wie beredeneert een bedrijf deze werkwijze? Niet vanuit de klant in ieder geval.
Bedrijven kunnen al heel snel succesvol zijn door een proces of gedachtegang zelf te ervaren. Ga eens in de schoenen staan van de gebruiker! En het lijkt zo logisch dat een dienstverlener in de eerste plaats aan de gebruiker denkt, toch vinden veel bedrijven het spannend om daar onderzoek naar te doen, want de uitslag kan ook confronterend zijn. Dus leef je uit! Ook al ben je directeur. Elke maand al een telefoontje met een klant kan al waardevol zijn. Alle kleine stapjes helpen bij het grote succes.”
Betekent dat ook dat er bij een bedrijf eerst een bepaalde mentaliteitsverandering moet plaatsvinden alvorens er constructief met service design kan worden gewerkt?
“Nee hoor, niet alvorens. Een mentaliteit is ook niet specifiek iets van service design, maar iets menselijks. Mentaliteitsverandering vind ik wel een uitdagend iets, want het is inderdaad belangrijk dat een bedrijf openstaat voor meerdere perspectieven. Of ze nou van de directeur komen of van mensen in het veld. Hiërarchie zou daarin niet moeten bestaan, want wil je als bedrijf de beste versie van jezelf zijn, dan is de visie van elke medewerker even belangrijk. Een open mentaliteit is absoluut noodzakelijk. Wees toegankelijk en durf je te verplaatsen in dat andere perspectief.”
Wat ik vaak hoor is: “Ik werk al 30 jaar in dit vak. Ik weet wel wie mijn klanten zijn. We hebben bovendien veel data waar ik informatie uit kan halen."
“Dat laatste lijkt makkelijk, want bedrijven hebben allemaal Google Analytics en CRM-systemen. Maar uiteindelijk blijkt dat de betreffende persoon nog nooit met echte mensen heeft gesproken. En dan moet je je afvragen of je dan echt weet wie je gebruikers zijn en waarom ze doen wat ze doen, zoals de data dat aangeeft. Door kwalitatief onderzoek te doen of in gesprek te gaan ontdek je dat wel!”
Stel, jij gaat aan de slag met de service van een bedrijf zoals je hierboven schetst. Hoe ga je dan te werk?
“Ik begin met een breed, oriënterend onderzoek om de huidige situatie te begrijpen. Wat ik vaak hoor is dat de meest voorkomende problemen te maken hebben met communicatie. Zowel binnen het bedrijf als extern. Medewerkers voelen zich intern niet begrepen en klagen tegelijkertijd dat de klant het ook niet begrijpt. Dan vraag ik: maar wat betekent communicatie eigenlijk voor jou? En voor jou? En voor jou? Gegarandeerd krijg ik allemaal verschillende antwoorden.
Vervolgens ga ik het heel klein maken. Noem bijvoorbeeld eens een voorbeeld van waar je de afgelopen tijd in de communicatie een barrière hebt gevoeld. Vraag een collega of de klant hoe die iets heeft ervaren. Communicatie heeft ook met framing en diverse perspectieven te maken. Dat heb ik graag in beeld. Als je met een open mentaliteit naar elkaar of naar klanten durft toe te stappen en in gesprek gaat, kun je het sentiment van de service of een stuk ervan in kaart brengen.
De eindgebruiker is altijd het uitgangspunt. Met een proof of concept, een experiment of klein prototype ga ik kijken of het schaalbaar, uitvoerbaar, winstgevend of kostenbesparend is. En vaak zijn er meer ideeën, die kunnen we met elkaar vergelijken en beslissen welke ideeën de meeste potentie hebben.”
Hoe zou je de waarde van service design aan een CEO uitleggen? Wat levert het een bedrijf op?
“Naast een goede werksfeer en efficiënte werkprocessen levert het sowieso een betere relatie met je klanten op. Oprechte, sterke relaties. Dit bereik je samen met goede marketing en sales campagnes. Maar niet wanneer het alleen draait om de snelle winst. Vaak krijgen nieuwe klanten dikke korting op bijvoorbeeld een abonnement om binnen te komen. En de meest gehoorde klacht is tegelijkertijd: waar is de waardering voor mijn als bestaande klant?
Services die ontworpen zijn vanuit de klant leveren vertrouwen op. En dit houdt in dat iemand langer klant blijft, vaker terugkomt, per keer meer uitgeeft of jou bij anderen aanbeveelt en op die manier je ambassadeur wordt. Je klanten zijn samen met je personeel je beste visitekaartje!”
Hoe zou je juist die kleinere bedrijven motiveren om toch naar hun dienstverlening vanuit de gebruiker gezien te kijken?
“Mijn advies is: voer een mini-experiment uit. Toets een mogelijke oplossing op een laagdrempelige manier, kijk of het aanslaat en leer ook van de data. Experimenteer ermee en doe vooral ook een 0-meting en een nameting om de voortgang te toetsen. Bereken grofweg wat een oplossing kan opleveren of besparen. Per jaar, per maand of misschien wel per bezoek.
In eerste instantie wordt dat volgens mij een simpele rekensom. Als iedereen die hier binnenkomt gastvrij wordt ontvangen en bij de buurman niet, dan gaan ze daar niet meer naartoe en komen ze vaker hier. Deze aanname onderbouw je met metingen. Ben je van plan om een pilot op te zetten, doe dan absoluut een voor- en nameting. Zo zie je al snel wat het je heeft gekost en opgeleverd. Haal hier echt aan beide kanten de cijfers bij.”
Wat is de beste manier om die pilot te meten?
“Dat is een beetje afhankelijk van de data waar je mee werkt. Data is een breed begrip. Grotere dienstverleners hanteren vaak de NPS data om te meten in hoeverre klanten hun bedrijf aan anderen zouden aanbevelen. Dan heb je nog de customer effort score, oftewel de CES. Hiermee meet je in hoeverre iemand wel of geen moeite had om een taak te volbrengen. Data die je ook kunt monitoren is: bezoekers- of bestelaantallen, uitgegeven bedrag per bezoek of bestelling, bezoek- of bestelfrequentie, etc. Zo heb je veel verschillende scores en manieren van meten.
Een punt om over na te denken is of de focus op één soort datameting wel verstandig is. Bedrijven doen dat, denk ik, om het behapbaar te houden, maar eigenlijk zou je door de hele journey verschillende soorten metingen moeten hebben. Dan heb je het totaalplaatje helder. Wanneer je alleen hebt gemeten of mensen je bedrijf aanbevelen en je hebt op dat vlak een 9 gescoord, dan is dat tof, maar waar zit het `m in? Oké, dat kun je misschien ook nog achterhalen. En dan? Worden de mensen aan wie jij bent aanbevolen dan daadwerkelijk klant bij jou?”
Waar moeten bedrijven goed op letten wanneer ze met service design aan de slag gaan?
“Als je met de mensen die jouw dienst of product gebruiken gaat praten, is het niet zo dat je automatisch moet doen wat zij zeggen. Vraag goed door waarom je klant iets anders zou willen en welk specifiek moment in de dienstverlening ze bijvoorbeeld frustreert. Want het is niet: “ik krijg hier niet eens extra cadeaus, terwijl ik wel een bestaande trouwe klant ben”. En dat jij zegt: “oké, dan gaan wij u extra cadeaus geven.” Hop, weer een service verbetert. Zo is het niet. Zoek uit waarom de klant behoefte aan die extra’s heeft. Is waardering belangrijk? Gaat het over eerlijkheid ten opzichte van nieuwe klanten? Relevantie? Je wilt er echt achterkomen wat de latente behoefte is. Daarvandaan kun je dan richting passende oplossingen werken.”
Simpelweg doen wat klanten vragen is niet per se service design. Het stelt de klant wel centraal, maar de oplossing moet uiteindelijk driedelig zijn: klantgericht, uitvoerbaar en goed voor de organisatie.
Waar ligt dat omslagpunt van het doen wat de klant wil naar service design?
“Die overgang zit `m in het type problemen en de complexiteit ervan. Wanneer je iemand hoort zeggen dat hij bij binnenkomst niet wist waar hij naartoe moest, dan ga je kijken of je die opmerking vaker hoort. Is dit een terugkerend fenomeen, dan kun je onderzoeken wat er rondom die entree precies gebeurt. Maar als iemand zegt dat zijn naam verkeerd op een formulier staat, dan kun je dat natuurlijk meteen aanpassen. Daar ga je niet een heel designtraject voor inzetten.”
Verwacht je dat bedrijven die er nu nog voor wegkijken zich in de nabije toekomst toch nog in service design gaan verdiepen?
“Niet per se in service design, wel in het mensen oprecht verder willen helpen. Klanten gaan meer en hogere eisen stellen en de concurrentie neemt toe. Er zijn steeds meer kleinere bedrijven en startups die ertussen springen. Daarnaast krijgt de ondernemersmentaliteit hier in Nederland meer lucht. En falen in het algemeen wordt nu veel meer omarmd en gesteund.
Als je met je bedrijf oprechte en onderscheidende relaties aan kunt gaan met klanten, dan kan niemand dat evenaren. Waar een product na te maken is, is een relatie dat niet. Denk maar heel simpel aan je eigen relatie met een vriend of partner. Die is uniek. En wanneer je vanuit je merk je beloftes niet waarmaakt, dan stel je de klant teleur. Met alle gevolgen van dien.”
Wat is de toekomst van jouw vak?
“In de toekomst is mijn vak niet meer nodig, haha! Het ideaalplaatje is natuurlijk dat elke dienstverlening op rolletjes loopt en perfect is aangesloten op de behoefte van ieder individu. Maar dat is een utopie. Dus ik denk dat servicedesigners voorlopig nog genoeg te doen hebben.
En wat mij betreft, ik vind het ontzettend leuk om organisaties op weg te helpen met dat klantperspectief. Ik denk dat steeds meer het ‘klant centraal zetten’ een logisch onderdeel wordt van elke strategie. En het meeveranderen met de wereld is ook leuk en het houdt het leven dynamisch. Ik probeer hier dan op mijn manier met service design aan bij te dragen.”
In het eerste deel van dit gesprek vertelt Paula over haar persoonlijke zoektocht naar de functie die bij haar constructieve, creatieve en behulpzame karakter past en hoe zij na veel ‘duiken en ervaren’ uiteindelijk haar roeping als service designer heeft gevonden.
Je leest het hier
