Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Marketing automation en omnichannel zijn twee termen die de afgelopen jaren de toon van marketing hebben gezet. En dit duo gaat de koers van marketing nog verder bepalen komende jaren. Ook jouw marketing! Met deze wetenschap is het evident dat je als bedrijf zorgt voor het juiste platform waar alles samenkomt en van waaruit je al je marketingactiviteiten ontplooit.
Als partner van Selligent weten wij als geen ander dat de mogelijkheden van dit marketing automation platform eindeloos zijn. De schaalbaarheid van het product, de nagenoeg onbeperkte mogelijkheden om te koppelen met andere producten en de efficiëntie van het platform, om er maar een paar te noemen, heeft ons in 2016 al doen besluiten voor Selligent te kiezen. Nu, bijna zeven jaar later, kunnen wij stellen dat Selligent de beste marketing automation tool is, van vandaag en morgen. In een uitgebreid gesprek met Ramses Bossuyt, van Selligent, onderbouwt hij onze stelling vanuit zijn perspectief.
Wie is Ramses Bossuyt?
“Global Vice President Customer Success. Een hele mond vol!”, zegt hij lachend als hij zijn functie toelicht. “Bijna zes jaar geleden ben ik begonnen als Customer Success Manager van de Benelux. Met de groei van het bedrijf heb ik kunnen meegroeien in mijn rol, naar mijn huidige functie. Samen met mijn teams ben ik nu verantwoordelijk voor alle klanten. Zodra de contracten zijn getekend, komt de klant bij ons in beheer.”
Het klinkt alsof je het erg naar je zin hebt!
“Ik heb het zeker naar mijn zin. Waarom? Omdat geen twee dagen hetzelfde zijn. En we zitten met de softwaresector in een enorm competitieve markt, zeker qua consolidatie, acquisitie, samenvoegingen en overnames. De innovatie is zeer snel en daar houd ik wel van.”
We pakken meteen door! Wat maakt Selligent, de beste marketing automation tool van vandaag en morgen in het kader van een omnichannel marketingstrategie?
“Omnichannel is sowieso al jaren dé manier waarop wij ons platform ontwikkelen. Wij zijn van origine een samenvoeging van een CRM-tool en e-mailmarketing software. Het feit dat wij geen som zijn van allemaal kleine acquisities, maar dat alle capaciteiten die in het platform zitten native build zijn, is een ongelooflijk groot voordeel. Met als centraal hart één database of, zoals wij dat noemen, een single customer view waar de rest omheen gebouwd is.
Die omnichannel capaciteit is direct ons grote selling point want hier kunnen onze klanten gebruik van maken. Denk hierbij primair aan e-mail, maar ook andere kanalen, zoals mobile push, sms of in app communicatie, zoals WhatsApp, behaviour tracking op de website, websitepersonalisatie en de mogelijkheid om met deze data zelfs een callcenter te voeden. En niet te vergeten, gepersonaliseerde print want dit wordt nog steeds gedaan en werkt trouwens zeer efficiënt.”
Dit klinkt als heel veelzijdig en toch gebruiksvriendelijk.
“Absoluut! Wat de laatste jaren een grote focus voor ons is geweest en de komende jaren ook blijft, is dat de rol van de digital marketeer ontzettend is geëvolueerd. Waar dat voorheen meer technische profielen waren met een technische achtergrond die IT-minded waren, zijn het nu digital marketeers die een tool verlangen die drag and drop en intuïtief is. Een beetje het idee van een Apple telefoon ten opzichte van Windows 95.”
De tool moet dus zo mee-evolueren, dat het aan de voorwaarden blijft voldoen en geen lange learning curve heeft, maar tegelijkertijd wel complexe opties biedt en rijk aan functionaliteit is.
Hoe weet Selligent te realiseren dat je blijft groeien in het aanbod terwijl je tegelijkertijd het gebruik vereenvoudigt?
“Wij kijken daarvoor enerzijds naar wat de markt dicteert of verlangt, denk hierbij aan de analistenfirma’s zoals Forrester en Gartner, wiens berichtgeving wij nauwlettend in de gaten houden. Anderzijds onderzoeken wij wat klanten en partners ons aan feedback geven. Om het gebruiksvriendelijk te houden, hebben we de afgelopen jaren heel sterk ingezet op teams met speciale vaardigheden, gespecialiseerd in user experience design.
Dat doen wij voor een groot deel ook in samenwerking met onze klanten. Zo zijn er bepaalde klanten die deel uitmaken van onze klankbordgroep. Zij kunnen in een preview of in een bèta al bepaalde nieuwe schermen of functionaliteiten testen. Daar geven ze dan feedback op en vertellen ons of het volgens de logica van de marketeer is ontworpen. Op deze manier weten we zeker dat de gebruiker centraal staat bij de doorontwikkeling van de software en niet de software zelf.”
Selligent profileert zich op basis van drie belangrijke pijlers: (I) Integratie; (II) automatisering; (III) uitvoering.
Kun je per pijler aangeven waarom veel toonaangevende merken al voor een samenwerking met Selligent hebben gekozen?
(I) “Integratie: is niet alleen voor de marketeer een cruciale pijler, maar ook voor ons. Waarom? Wij zijn nooit de enige ‘technology in the stack’, er zijn altijd andere partijen. Of het nu gaat over datamanagement, callcenter software, Customer Data Platform (CDP) of bijvoorbeeld boekhoudsoftware, je moet met elkaar kunnen lezen en schrijven om een goede interactie en data-uitwisseling mogelijk te maken.
Wij leveren een product dat zich gemakkelijk laat integreren en efficiënt communiceert met de reeds aanwezige technologieën. Het is daarom bewust dat Selligent een heel open platform is. We zijn API-driven, wat de integratie vergemakkelijkt.”
Wij leveren een product dat zich gemakkelijk laat integreren en efficiënt communiceert met de reeds aanwezige technologieën.
(II) “Automatiseren: is voor ieder bedrijf cruciaal omdat er altijd meer gedaan moet worden. De verwachtingen van de marketeers en hun managers zijn altijd: meer! Meer content, meer campagnes, meer personalisatie, enzovoorts. Maar er is maar een bepaalde hoeveelheid werk dat verzet kan worden. Wij faciliteren een platform dat repetitieve taken overneemt en met je mee kan denken. Wij zorgen ervoor dat je contentblokken, die in verschillende nieuwsbrieven of campagnes voorkomen, niet steeds opnieuw gemaakt moet worden maar vanuit een bibliotheek te slepen zijn of automatisch in de juiste taal gevuld worden in een template, zodat het niet allemaal losse templates worden. Je maakt dus maar één keer een journey in plaats van meerdere keren. Tel uit je winst!”
(III) “Uitvoering: is dé hoeksteen van een marketing automation tool – hoe krijgen we de berichten naar buiten at scale, zoals wij dat dan noemen. Iets waar wij toch wel in uitblinken is dat wij onze eigen ‘sending engine’ hebben. Wij doen geen beroep op een derde partij om onze communicatie naar buiten te krijgen.”
“Die sending engine noemen wij Selligent Delivery Cloud en…die is best wel goed!” Ramses laat een bescheiden, Belgische glimlach zien. “Wij scoren met afleveren bijna 100%. Die engine doet dus heel goed zijn werk, waardoor wij met vertrouwen naar campagne periodes kijken zoals bijvoorbeeld; Black Friday en Cyber Monday. Op die dagen gaan er echt hele grote hoeveelheden berichten in een hele korte periode over het platform heen en deze volumes stijgen ieder jaar weer met zo’n 20 tot 30%.”
“Dit is voor ons business as usual. We weten wat we moeten doen qua infrastructuur en monitoring. En dan is het toch fijn om te weten dat onze infrastructuur dat prima aankan en onze mensen skilled genoeg zijn. De goede reputatie van onze servers zorgt ervoor dat berichten met een hoge kwaliteit worden afgeleverd en niet in de spam bij de ontvanger terechtkomen. Feitelijk kan degene die op ‘verzenden’ klikt in alle rust zijn koffie halen, we take care of the rest.”
Kun je een trend of visie noemen waarin Selligent echt voorloper is?
“De laatste jaren hebben we zwaar ingezet op Artificial Intelligence (AI, red.), die wij onder de noemer Cortex op de markt brengen. Daar zit een groot aantal innovaties in die verder gaan dan wat er op dat moment relevant was binnen AI. AI wordt vaak gefocust op het product. Wij hebben er al in een vroeg stadium voor gekozen juist de doelgroep centraal te stellen (een audience recommendation engine). Concreet betekent dit dat het algoritme, met een bepaald product of productgroep in het achterhoofd, naar een passende doelgroep zoekt, in plaats van dat de doelgroep op zoek moet gaan naar het product. We stellen de klant centraal, terwijl AI de daarvoor relevante segmentatie doet.”
“Kleinere, maar niet minder relevante AI-facetten waar wij al vroeg mee kwamen, zijn wat wij noemen ‘smart subject’ en ‘send time optimisation’. Voor de marketeer zeer belangrijke topics, aangezien ze voor een grote toename in ROI zorgen. Iedere e-mail zit altijd boven in de inbox en de smart subject tool kijkt per ontvanger naar hoe een onderwerpsregel er uit moet zien. Het kijkt naar woordkeuze, tone of voice, wel of geen smileys? Op basis van het klik- en leesgedrag wordt een passende onderwerpregel gecreëerd, waardoor de waarschijnlijkheid en neiging om te klikken en te lezen wordt verhoogd.”
Wat zijn concreet de voordelen van Cortex voor de marketeer?
“Voor marketeers is Cortex een echte time saver. We hebben al gesproken over de verwachting van onze klanten om altijd meer te kunnen doen. Meer integratie, meer optimalisatie, meer segmentatie… Wij maken het met Cortex mogelijk om bepaalde taken te outsourcen aan een algoritme. Denk bijvoorbeeld aan productsegmentatie, product recommendation en audience recommendation. Doordat Cortex dit geautomatiseerd op individueel niveau oppakt, geven wij zo een stukje tijd terug aan de marketeer om meer bezig te zijn met marketing en niet te verstranden in het technische aspect.”
Wat is je visie op de (nabije) toekomst en de ontwikkelingen op het gebied van marketing automation? Zien jullie nog trends of ontwikkelingen richting omnichannel?
“Ja, ik denk dat conversational messaging op de mobiele telefoon en mobile push steeds belangrijker wordt. De apps op de mobiele telefoon zijn inmiddels een verlengstuk geworden van ons brein. Klanten en consumenten verwachten vandaag de dag de mogelijkheid tot direct contact via bijvoorbeeld een chat-applicatie. Deze ontwikkeling is er een om in het vizier houden.
Verder zien we dat op technisch vlak een veilige data-uitwisseling ook middels andere methodes kan plaatsvinden. Dit omdat men dit nu veelal real time wil, het hier om steeds grotere volumes gaat en de complexiteit van deze data toeneemt. Bijvoorbeeld door middel van webhooks, die data-uitwisseling efficiënter maken.”
Wat is volgens jou de grootste valkuil voor marketers als het gaat om omnichannel marketing?
“De klassieke valkuil die wij zien is dat de klant meteen te veel wil doen. Een marketing automation strategie implementeren, een tooling implementeren en de hele strategie erop aanpassen om naar omnichannel te gaan vraagt om vele stappen. Je kunt dus niet alles tegelijk doen, ook al zou je dat als merk graag willen natuurlijk. Het is ontzettend belangrijk om eerst een goede roadmap te maken met duidelijke deelprojecten die een succesproject kunnen afleveren.”
Als je alles in een big bang wilt gaan doen dan gaat dat meestal niet lukken, omdat er dan te veel op hetzelfde moment ligt, waardoor er focus verloren gaat.
“Wat onze succesmanagers doen, is werken naar een tandemstrategie. Samen met klanten en partners kijken ze naar de uitdagingen op korte termijn en hoe ze die kunnen tackelen. Tegelijkertijd maken ze ook een langetermijnplanning met bijvoorbeeld projecten, campagnes, en product adoption, zodat alles in de juiste en logische volgorde gebeurt.
Het is net als een huis bouwen. Eerst moet de fundering goed zijn, in dit geval de data, die inzichten en 360 graden klantenprofielen leveren. Dan komen pas de e-mailtemplates, journeys, datacollecting, dataverwerking en recurring flows. En als kers op de taart de automatisering, Cortex en de omnichannel capaciteiten.”
Wat je zegt klinkt heel logisch, toch wordt dat blijkbaar vaak over het hoofd gezien…
“Ja, ik begrijp dat wel. De verwachtingen zijn altijd hoog en men wil snel resultaten zien. Ik heb zelf tien jaar aan de klantzijde gewerkt en zelf soortgelijke producten gebruikt. Ik herken de uitdaging vanuit die tijd. Als ik nu gesprekken met klanten voer, weet ik heel goed wat hun knelpunten zijn, wat het management verwacht en wat de KPI’s en de resultaten zijn die gehaald moeten worden.”
Welke omnichannel ontwikkelingen heeft Selligent zelf doorgemaakt?
“Wij proberen natuurlijk eerst en vooral onze eigen tools zo goed mogelijk zelf te gebruiken, dus wij zijn ook behoorlijk geëvolueerd. Zo is onze strategie van e-mails en in-person events naar een omnichannel strategie met social ads en account based marketing verschoven.
Daarnaast hebben wij met My Selligent ook een eigen tool ontwikkeld. Dat is een klantenplatform dat gebouwd is op Selligent technologie en dat een one-stop-shop is geworden voor klanten en partners qua documentatie, certificering, training en used cases. Dus echt een bibliotheek met voordelen waar partners en klanten uit kunnen putten.”
Inmiddels is Selligent onderdeel van de CM Group. Een ‘paraplu’ waaronder diverse e-mailmarketingplatformen samenkomen. CM Group biedt zeer geavanceerde en gepersonaliseerde oplossingen voor klantbetrokkenheid in een breed scala van industrieën over de hele wereld, waarmee elke marketeer op elk punt in het klanttraject relevante, betekenisvolle consumenteninteracties kan opbouwen. Het is dus niet zo gek dat Selligent hier ook onderdeel van is geworden.
Wat kun je vertellen over de samenwerkingen met CM Group en welke voordelen jullie partners en klanten hiervan gaan ondervinden?
“Wij zijn nu een kleine twee jaar onderdeel van de CM Group. Dit was een bewuste strategie van CM Group om complementaire producten samen te brengen en zo een best-in-class oplossing te kunnen bieden. Dit houdt in dat bepaalde producten van CM Group in andere regio’s actief zijn, of zich op andere klantsegmenten focussen waar wij niet aanwezig zijn. Onze aanwezigheid in Amerika is aanzienlijk kleiner dan onze aanwezigheid in Europa en voor andere groep platformen geldt het omgekeerde.”
“Buiten het feit dat wij elkaar niet voor de voeten lopen is er onderling ook sprake van aanvullende kwaliteiten en capaciteiten binnen de groep. Als voorbeeld noem ik twee dingen vanuit de Cheetah Product Suite.
(I) De eerste betreft ‘Experiences’, met daarin zero party data acquisitie, leadgeneratie, gamificatie, formulieren, enquêtes, etc. Experiences is heel complementair aan Selligent.
(II) Het tweede is Loyalty: een loyaliteitsprogramma dat zeker voor onze retail- en mediaklanten heel relevant is. Aangezien wij geen kant-en-klaar loyalty-programma aanbieden, is het ontzettend handig dat wij samen met Cheetah in dezelfde groep zitten zodat onze klanten hier gebruik van kunnen maken. Andersom zijn Cortex en onze eigen send engine goede voorbeelden van diensten waar andere groepsonderdelen van kunnen profiteren.”
Welke integratie kunnen wij op korte termijn verwachten?
“Ik kan hier nog niet veel over zeggen, maar om een topje van de sluier op te lichten: op dit moment onderzoeken wij heel actief hoe wij een nieuwe integratie op de markt kunnen brengen. De komende weken en maanden komt daar zeker meer nieuws over. Houd ons in de gaten, er zitten heel mooie dingen in de pijplijn. Dus ik zou zeggen: stay vooral tuned!”
Brandpulse is sinds 2016 officieel implementatiepartner van Selligent. Onze experts zijn Selligent gecertificeerd en bekwaam in het inrichten en implementeren van Selligent als product en het maken van koppelingen met andere producten. Daarnaast leveren we de strategie en creativiteit voor jouw marketingcampagnes en communicatie. Onze aanpak is progressief en altijd persoonlijk!
Wij beginnen altijd bij het begin, kijken naar je ambities en starten compact, met als doel snel het eerste resultaat te bewerkstelligen en intern draagvlak te creëren. Neemt de vraag vervolgens toe? Dan laten we het product meegroeien.
Headerbeeld: rawpixel.com
