Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Hoewel predictive marketing op dit moment misschien wel de meest verrassende en actuele marketingontwikkeling is, is deze jonge trend nog voor een groot deel in nevelen gehuld. Toch proberen vooruitstrevende marketeers en knappe data-techneuten dit fenomeen steeds meer structuur en definitie te geven. Want wat zou een bedrijf beter uitkomen dan waardelevering die vooruitloopt op de actualiteit?
Marketingroutes zijn aan verandering onderhevig en kennen zowel geijkte als onverwachtse obstakels. Hoe goed een strategie bij aanvang ook lijkt, er is altijd kans op onaangename verrassingen met een dito kostenplaatje. Een (data-based) voorspellingstool zou ervoor kunnen zorgen dat je als bedrijf het toekomstige consumentengedrag en de daarbij behorende behoeftes aan de voorkant in de smiezen hebt. Best handig! Zo kun je je marketingmanoeuvres structureel en efficiënt vooruitplannen en loop je nooit meer achter de feiten aan.
Zo’n voorspellingstool is precies waar Perry Vries, developer bij Brandpulse, zich in heeft verdiept. Spelen met data was altijd al zijn ding, zo zegt hij zelf. Maar door zijn intensieve samenwerking met Moeders voor Moeders, voor de opzet en het onderhoud van het nieuwe CRM-systeem, heeft hij nu ook de smaak voor predictive marketing te pakken gekregen.
Voor Moeders voor Moeders beheert Perry onder andere de datavisualisatietool Tableau. Door in te loggen in de Back Office kunnen bevoegden bij Moeders voor Moeders daar gevisualiseerde data zien en daar meteen naar handelen. Wie ze niet zien is Perry, de data-goochelaar die aan de spreekwoordelijke achterkant van het marketing automation platform zit.
Maar hij is wel diegene die ervoor zorgt dat de beschikbare data ook te lezen is. En niet alleen te lezen, maar ook te begrijpen. Hij ontwerpt de grafieken en richt alle toepassingen in naar optimale gebruiksvriendelijkheid. Data per dag, per week, per maand of van een heel jaar zien? In kolommen, assen of taartdiagrammen? Perry zorgt ervoor dat de gebruiker aan de voorkant altijd over de gewenste weergave beschikt.
Wil je dit artikel, en alle andere artikelen, graag in een tastbaar magazine lezen? Vraag het Brandpulse Magazine dan via onderstaande button gratis aan!
Gratis aanvragen
Maar Perry gaat verder dan enkel uitlezen, inrichten en uitvoeren. Omringd door een overvloed aan relevante data blikt hij niet alleen terug, maar kijkt hij ook vooruit. Zoals een echte vakidioot betaamt, kijkt hij over de horizon van het gegeven en stelt hij zich altijd de vraag: hoe kom ik verder dan de eindstreep? Hoe kun je beschikbare data vanuit de informatie van vandaag zo inzetten dat het een kijkvenster in de toekomst wordt?
“Met beschikking over zoveel informatie ben ik gaan denken hoe ik die breder kan inzetten zodat een organisatie gefundeerd vooruit kan werken,” vertelt Perry terwijl hij peinzend naar de grafieken op zijn scherm kijkt. Perry weet met zijn ogen dicht wat waar zit en hoe je uit elke kolom met minimale moeite maximale inzichten perst. Geen wonder, hij heeft ze immers zelf gemaakt.
Je kunt niets voorspellen, maar als je én data kunt lezen én de winden en de luwtes van die data begrijpt, dan kom je heel dicht bij magie.
Een voorspellingstool zorgt ongetwijfeld voor welkom licht aan het einde van veel marketingtunnels. Zo ook voor Moeders voor Moeders, want de hoeveelheid van de grondstoffen die gebruikt worden voor medicijnproductie is volledig afhankelijk van het aantal deelneemsters. Optimalisatie van aanmeldprocessen en inspelen op het juiste moment in de journey zijn daarom heel belangrijk.
Acteren op de actualiteit is iets dat Moeders voor Moeders voortdurend doet. Het terugkerende ongemak is dat incidentele campagnes pas ná een actuele ontwikkeling volgen. De kwetsbare plek is de overbruggingstijd. Toekomst voorspellende data zou deze kloof voor een groot deel kunnen dichten.
“Hoe mooi zou het zijn als we vooruit kunnen werken?” Perry wrijft over zijn voorhoofd en wijst nog eens naar de goed gevulde datagrafieken op zijn scherm. “Vooruitdenken kunnen we al, maar voorspellen zou nog beter zijn. De paradox is: je kunt niets voorspellen, maar als je data kunt lezen én deze begrijpt, dan kom je heel dicht bij magie. En heb je een effectieve methode om vooruit te denken en te voorspellen.”
Met de focus op een duurzame en efficiënte voorspellingstool verzamelt Perry dagelijks relevante data. In combinatie met externe factoren, zoals de dag van de week of de maand van het jaar, heeft hij een ruw patroon voor het aantal verwachte aanmeldingen opgezet. Dit patroon verfijnde hij net zo lang tot er ruimte voor een voorspelling ontstond.
De eerste voorspellingen bleken al een schot in de roos. Wel blijft de tool mensenwerk. “Evalueren, valideren en optimaliseren zijn de sleutel tot een steeds nauwkeurigere benadering van de werkelijkheid. Je toetst de voorspelling met de werkelijkheid en het verleden en blijft op basis hiervan én de actualiteiten bijschaven en bijsturen. Na verloop van tijd merk je dat de hobbelige weg van data steeds begaanbaarder wordt.
Compleet onvoorspelbare omstandigheden kun je nooit meenemen in je voorspelling, zoals bijvoorbeeld uitval van internet of een corona-crisis, maar wat je dan doet, is de data per dag berekenen en per week en per maand analyseren. Aan de hand van deze informatie kun je de voorspellingen voor de komende tijd eventueel bijstellen. En met de juiste datamanipulatie zou een vooruitblik van een kwartaal al heel reëel zijn.”
Predictive marketing lijkt hier het laatste puzzelstukje. Deze vooruitblik zou Moeders voor Moeders en andere bedrijven precies de juiste marge kunnen geven om de ruwste schokken uit de marketingschommelingen te filteren. Dit zou betekenen dat campagnes vaker trefzeker zijn door op de behoeftes vooruit te lopen. Marketingbudgetten kunnen op het juiste moment heel gericht worden ingezet en leveren gegarandeerd winst op. En dat geeft toch wel stof tot nadenken.
Perry is inmiddels weer achter zijn bureau gekropen. Bril op, koffie erbij en de nieuwe data-golf gaat weer via gestroomlijnde kanalen in de pas naar de eindbestemming.
