Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Omnichannel marketing. Iedereen wil het en iedereen heeft het erover. Maar ga het ook maar eens doen. Veel bedrijven worstelen nog met de switch van losse silo’s naar één georganiseerde datahub. Herken je dat? Dat je weet dat je huidige manier van data verzamelen en kanalen samenbrengen eigenlijk niet voldoet, maar dat je geen idee hebt waar te beginnen?
Moeders voor Moeders zat tot voor kort in precies dát schuitje. Een grote organisatie met verschillende communicatiekanalen, maar zonder onderlinge digitale connecties, datagedreven inzichten of marketing. En hoe anders is het nu! Slechts anderhalf jaar nadat wij Moeders voor Moeders van een nieuw CRM-systeem hebben voorzien, draait de datagedreven omnichannel strategie daar op volle toeren. Van bijna niks naar best in class, met de juiste tooling en stevig doorpakken is alles mogelijk!
Samen met Sandra Hoes, productmanager bij Moeders voor Moeders, blikken wij terug op het doorlopen proces en de bereikte resultaten. Sandra is vanaf het prille begin van dit project nauw betrokken bij de ontwikkeling en uitvoering ervan. Ze legt uit dat de wens voor een nieuw CRM-systeem om uiteenlopende redenen is ontstaan. Waar gebruiksgemak en efficiëntie als voornaamste uitgangspunten werden aangewezen, was er ook behoefte aan procedures die zowel de privacy van de deelneemsters als de veiligheid van het product moeten waarborgen.
Wil je dit artikel, en alle andere artikelen, graag in een tastbaar magazine lezen? Vraag ‘m dan via onderstaande button gratis aan!
Gratis magazine aanvragen
“De database die wij vroeger hadden, gebruikten wij voornamelijk voor het beheer van de deelneemsters- en informatricegegevens. Dat was het eigenlijk, want we konden er verder niet zo heel veel mee. We konden geen koppelingen maken met andere tools of met het planningsysteem van de transporteur. En juist dát was een grote wens. Dus hebben wij op een gegeven moment maar de knoop doorgehakt dat er een nieuwe CRM-oplossing moest komen.
Wat wij heel graag wilden was dat álle gegevens van een deelneemster in één tool inzichtelijk zouden zijn. Van aanmelding, inschrijving maar ook van de deelname(s). Echt van kop tot staart. Dat was een heel belangrijke voorwaarde bij de selectie van het nieuwe CRM-systeem. De reden dat het zo nauw luistert, is dat niet alle urine van een deelneemster per definitie gebruikt mag worden. Voordat urineverwerking plaatsvindt, moeten de deelneemsters aan bepaalde deelnamevoorwaarden voldoen. Als een deelneemster bijvoorbeeld een blaasontsteking heeft, dan mogen wij haar urine op dat moment niet gebruiken.”
Op het moment dat de urine van een deelneemster even niet verwerkt mag worden, moeten wij heel snel kunnen traceren in welke batch haar urine terecht is gekomen.
Brandpulse werkte op dat moment al jaren met Moeders voor Moeders samen, dus schoven wij ook nu aan om mee te denken over een passende doorontwikkeling en optimalisatie die aansluit bij de visie van Moeders voor Moeders. Er zijn diverse producten en oplossingsrichtingen bekeken, maar na een uitgebreide analyse hebben wij Moeders voor Moeders aangeraden om met Selligent in zee te gaan.
Door met Selligent te werken zou Moeders voor Moeders niet alleen een groot deel van de dagelijkse taken kunnen automatiseren, maar ook van een uitgebreid mogelijkhedenpallet worden voorzien, zodat communicatie en marketing op hoog niveau konden worden ingezet. Dit marketing automation platform combineert universele gegevensintegratie met AI-gestuurde automatisering en een omnichannel klantconnectie die met de volwassenheid van de organisatie mee kan groeien. Er is bijna niets dat Selligent niet kan. Daarom werken wij er ook graag mee.
Selligent is een AI-gestuurd marketing automation platform dat is opgebouwd rond een 360-graden klantenprofiel dat op basis van gedragsdata wordt gecreëerd en uitgebreid.
Vanuit een gecentraliseerd dashboard is het mogelijk om zowel geïntegreerde campagnes als geïndividualiseerde touchpoints te creëren. Daarnaast biedt het eenvoudige integratie met bestaande bedrijfssystemen en verkooptools.
Alle databronnen worden zo gecentraliseerd en gesorteerd op één datalocatie, een zogeheten datahub.
Eerst moest alle informatie die bij Moeders voor Moeders via diverse kanalen werd opgehaald, worden gebundeld. Alle data die via de deelneemsters, de informatrices, het logistieke proces, de klantenservice en de fabriek binnenkwam, is nu overzichtelijk voor de organisatie in één systeem verzameld. Hier wordt de informatie verwerkt en doorgezet naar geautomatiseerde processen of relevante inzichten. Zo kan Moeders voor Moeders écht datagedreven werken waarbij de daaruit volgende uitingen ook weer over de door de deelneemster gewenste kanalen worden aangeboden.
Doordat kanalen en datastromen nu via Selligent gekoppeld waren, werd het mogelijk om steeds weer nieuwe touchpoints aan de customer journey toe te voegen. Zo maakt Moeders voor Moeders nu ook gebruik van QR-codes om de aanmelddrempel te verlagen.
De QR-codes op folders en in advertenties vertellen ons precies waar een deelneemster vandaan is gekomen.
Ook bevat het nieuwe CRM-systeem ruimte voor relevante modules die nieuwe vormen van communicatie mogelijk maken. Zo kan Moeders voor Moeders nu bijvoorbeeld uitgebreide enquêtes afnemen maar ook push-notificaties sturen naar deelneemsters die de app gebruiken. Wanneer het sneeuwt, laat Moeders voor Moeders de deelneemsters op een laagdrempelige en efficiënte manier weten dat de chauffeur wat later kan komen. Iets dat in de vorige situatie ondenkbaar was, werd zo standaard onderdeel van een efficiënte communicatieflow.
“Het nieuwe CRM-systeem is een vooruitgang van meer dan 100%. Het maakt het mogelijk om veel meer naar de wens van de klant te kijken. Als een deelneemster aangeeft berichten liever per sms te willen ontvangen, dan kan dat zo worden ingesteld, terwijl een ander hetzelfde bericht via de mail of middels een pushnotificatie in de app ontvangt. En dat is slechts één van de krachten van de tool zoals we die nu gebruiken.”
Een andere kracht is de automatisering van diverse repetitieve taken die dankzij het AI-gedreven karakter van Selligent Moeders voor Moeders uit handen zijn genomen. Een goed voorbeeld daarvan is het dagelijkse transportoverzicht.
“Vroeger verstuurden wij iedere dag om drie uur ’s middags het complete transportoverzicht aan de transporteur. Dit gebeurde altijd handmatig. Nu hebben wij een real time koppeling met de transporteur. Alle wijzigingen in transportopdrachten lopen de hele dag door en worden direct verwerkt volgens de laatste regels en procedures zoals we die in de software hebben vastgelegd.
We kunnen nu ook 16 weken vooruitplannen, waardoor de transporteur zo’n 80% van de ritten die over 16 weken gereden moeten worden al in de planning heeft staan. Zo hebben we beiden een veel betere forecast.
“Nog een groot voordeel van het nieuwe CRM-systeem is dat er van een deelneemster meerdere zwangerschappen kunnen worden geregistreerd. Dat kon in de oude omgeving niet. Daar kreeg een deelneemster bij iedere deelname een nieuw profiel. Nu kunnen we in één oogopslag zien hoe vaak iemand heeft deelgenomen en welke communicatie hierbij heeft plaatsgevonden. Deze inzichten worden gekoppeld aan de doelstellingen die ten tijde van de ontwikkeling van het nieuwe CRM-systeem zijn bepaald.”
“Deze doelstellingen zijn in de nieuwe omgeving real time inzichtelijk en daar kunnen we als organisatie ook beter op sturen. De kwaliteit van de urine is een goed voorbeeld. Als het in de zomer erg warm is en de volle kratjes worden al vroeg in de ochtend buitengezet, dan is dat niet goed voor het hormoon dat in de urine zit. Daar kunnen wij deelneemsters nu makkelijk en actueel tips over geven, wat uiteindelijk de kwaliteit van de door de deelneemster aangeleverde urine én het hormoon ten goede komt.”
Deze nieuwe, omnichannel strategie zorgt ervoor dat er steeds meer koppelingen komen waar Moeders voor Moeders gebruik van maakt. Waar het vroeger losstaande onderdelen waren, heeft een deelneemster nu één profiel binnen Selligent waar alle informatie over haar en haar deelname(s) binnenkomt, ongeacht het kanaal dat zij gebruikt.
“Aan de hand van de verzamelde gegevens levert het systeem ons rapportages die ons aan belangrijke inzichten helpen. Een fijne bijkomstigheid is dat onze medewerkers alleen toegang tot de data hebben waar ze ook daadwerkelijk mee moeten werken. Zo verdwaalt niemand meer in de hoeveelheid informatie, kan er doelgericht worden gewerkt en blijft de privacy van de deelneemsters gewaarborgd.”
Ondertussen zorgen onze developers ervoor dat al die verzamelde data gebruiksvriendelijk wordt gevisualiseerd in Tableau. Voor Tableau hebben wij een koppeling met het CRM-systeem van Moeders voor Moeders gerealiseerd. Op deze wijze beschikt Moeders voor Moeders altijd over de meest relevante data. Zo zien ze bijvoorbeeld niet alleen het aantal deelneemsters die hun deelname vroegtijdig beëindigen, maar maken wij ook de oorzaken van de vroegtijdige stoppers inzichtelijk.
Zeg je datavisualisatie, dan zeg je Tableau.
Tableau is een krachtig end-to-end analyseplatform en datavisualisatietool. In Tableau wordt ruwe data naar inzichtelijke dashboards omgezet, waarmee organisatiebreed en op iedere bedrijfslaag kan worden gewerkt.
Door uitgelezen data in efficiënte analyses te concentreren, maakt Tableau het de eindgebruiker mogelijk om trends en ontwikkelingen sneller en beter waar te nemen.
“Een deelneemster kan nu aangeven wat de reden is van vroegtijdige uitstroom en wij analyseren deze informatie. En wat blijkt, op sommige categorieën kun je als organisatie invloed uitoefenen. Met gepaste sturing zou de uitkomst ineens ook heel anders kunnen zijn.
Zo is uit de data gebleken dat een deel van de deelneemsters vroegtijdig stopt wegens aanhoudende misselijkheid. Daar anticiperen wij op door op een strategisch moment een nieuwsbrief met tips tegen misselijkheid te sturen. Het faciliteren van blogs over relevante onderwerpen op een relevant moment wordt zo voor zowel de deelneemsters als voor ons ontzettend waardevol. Zij zijn ermee geholpen en wij kunnen deze deelneemsters op deze manier misschien motiveren om toch nog even vol te houden.”
Ook zorgen de inzichten voor die persoonlijke touch waar Moeders voor Moeders om bekend staat.
Wanneer wij weten dat een miskraam de reden van de vroegtijdige uitstroom is, dan kunnen wij een passende attentie sturen om ons medeleven te betuigen.
Inmiddels hebben wij naast een nieuw CRM-systeem ook een handige app voor Moeders voor Moeders ontwikkeld. Toen het CRM-systeem eenmaal naar behoren functioneerde was het een logische volgende stap. En daar zijn ze bij Moeders voor Moeders ook erg over te spreken.
“Nu wij een goed werkende app hebben, willen wij die steeds belangrijker maken in het gehele deelname proces. Dus ook echt verrijken met meer content, zodat de app steeds interessanter wordt voor de doelgroep. Er zijn natuurlijk al best veel zwangerschaps-apps en misschien moeten wij daarin toch maar eens de beste gaan worden. Met natuurlijk als doel om het voor de deelneemsters zo leuk en makkelijk mogelijk te maken en nieuwe deelneemsters voor ons werk te interesseren.”
In het kader van pro-actief meedenken werken wij bij Brandpulse, as we speak, nu ook aan een slimme voorspellingstool. Met alle data die beschikbaar is, verwachten wij dat efficiënt vooruitkijken voor een bedrijf als Moeders voor Moeders een doorslaggevende marketingfactor gaat worden.
“Nu moeten we meestal achteraf bijschakelen. Dat is niet erg, maar de geboortecijfers die binnenkomen van het CBS zijn van een jaar geleden. Pas als ze klaar staan en wij ze kunnen importeren, kunnen wij zien hoe groot ons marktaandeel was. Het lastige aan zwangerschappen is dat het best wel een black box is. Pas als het kindje geboren is, dan staat ons aandeel ergens geregistreerd.”
Predictive marketing, zoals deze marketingtechniek met een chiquer woord heet, maakt het voor een bedrijf mogelijk om te bepalen wanneer je paid marketing moet gaan toepassen en waar je het marketingbudget aan moet besteden. Als je bijvoorbeeld zou weten dat je over 2-3 weken minder nieuwe omzet gaat hebben, dan kun je op dat moment misschien net iets meer doen aan passende marketing om de mensen op tijd te bereiken. Onze voorspellingstool moet deze toekomstgerichte inzichten leveren zodat de anticipatie op de verwachte haperingen precies goed kan worden getimed.
Helaas is zwanger worden niet voor iedereen vanzelfsprekend. Moeders voor Moeders, onderdeel van het farmaceutische bedrijf Aspen Oss B.V., is een landelijke actieve organisatie die wensouders met vruchtbaarheidsproblemen al sinds 1931 helpt om hun kinderwens in vervulling te laten gaan.
Dit doet Moeders voor Moeders door urine van zwangere vrouwen in te zamelen waaruit het hCG-hormoon wordt gewonnen. Van dit hormoon kunnen medicijnen worden gemaakt, die wensouders kunnen helpen om ook zwanger te worden.
Product Manager Sandra Hoes is zelf moeder van drie kinderen en werkt al ruim 25 jaar voor Moeders voor Moeders, waar zij dankzij haar kennis en inzet inmiddels is uitgegroeid tot het gezicht en de vertegenwoordiger van het merk.
Zij ontwikkelt en bewaakt de visie, bouwt en stroomlijnt het merk via verschillende touchpoints en rolt promotietools en -campagnes uit. Bij Brandpulse is Sandra een graag geziene gast, waar ze bijna wekelijks aanschuift voor het strategisch marketingoverleg.
