Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Met een restaurant- en een bezorgformule onder één bedrijfsparaplu is het een hele prestatie om een groot horeca-etablissement decennialang succesvol overeind te houden. De Beren, het grootste Nederlandse horecabedrijf in privébezit, flikt het gewoon.
Hun geheim? Continuïteit, goed naar de klant luisteren en af en toe gluren hoe de succesvolle buren het doen. Dit nuchtere, Rotterdamse bedrijf doet niet aan grootse praatjes. Liever staan ze voor (en achter!) hun merkwaarden, waarbij ze de klant altijd centraal stellen en flexibel met de markt meebewegen.
Voor een uitgebreide kijk in de marketingkeuken van De Beren ontmoeten wij marketingmanager Marjolein Mens. Als eindverantwoordelijke voor merk- en communicatie leidt zij al ruim acht jaar het marketingverkeer in goede banen. Onder haar leiding vaart de marketingstrategie een consistente omnichannelkoers, waardoor De Beren met behoud van merkauthenticiteit blijft mee-ontwikkelen met de tijd en de vraag.
De Beren bestaat inderdaad al heel lang en heeft in al die jaren ook heel wat ontwikkelingen doorgemaakt. Hierbij heeft het merk zowel de klanten als het personeel voortdurend uitgevraagd over waar De Beren volgens hen sterk in is. Wat zijn de belangrijke kenmerken van onze merkwaarden en wat zijn de merkwaarden die misschien nog niet zichtbaar zijn, maar die wel goed zouden passen.
Daarbij vergeten wij nooit waar we vandaan komen. Bepaalde merkwaarden, zoals toegankelijkheid en onze prijs-kwaliteitverhouding die altijd on point is, waren vanaf het begin al een belangrijke ankerwaarde voor ons. Die moet je vast zien te houden. Zo is je core altijd sterk en kun je de rest van je merk laten meebewegen met de markt en de behoeftes van de consument.
Zo is vegan eten een goed voorbeeld van hoe we onze ankerwaarden en flexibiliteit combineren. Een paar jaar geleden zijn wij begonnen met het aanbieden van vegan gerechten. Bij De Beren kregen we daar steeds meer vraag naar. Sowieso zagen wij deze vraag steeds meer terugkomen in de horecamarkt. En wanneer wij zien dat onze gasten of klanten ergens behoefte aan hebben, dan gaan we dat toevoegen. Maar wel helemaal aangepast aan ons merk.
Wij maken heel bewust de keuze dat wij geen trendsetter willen zijn, maar dat we wel strak op de trend moeten zitten.
In het begin werden het heel moeilijke gerechtjes waarvan mensen de naam niet konden uitspreken. Dat past natuurlijk totaal niet bij ons merk. Het moet rechttoe rechtaan zijn, niet te moeilijk. Toen dachten wij: weet je wat, bij ons kun je gewoon ons beroemde sateetje ook vegan eten. Probleem opgelost!
Naast fysieke trendwatching zijn omnichannel en data driven marketing voor ons de sleutels tot succes geweest. Vandaag de dag tellen wij op jaarbasis ongeveer 2 miljoen bezoekers in onze restaurants en ca. 700.000 online bestellingen. Dat gaat niet alleen over omzet, maar ook over klantinformatie. Op een gegeven moment zijn wij gaan kijken hoe we al deze mensen beter konden leren kennen.
We zijn bijvoorbeeld gaan onderzoeken wat nou die klant-contactpunten zijn waar meer uit te halen valt, qua omzet maar ook in het leveren van een betere service en ervaring. Het reserveren bijvoorbeeld, eerst werd dat bij ons bijna niet gedaan. Mensen kwamen gewoon binnenlopen. Toen wij ons realiseerden dat wij een goudmijn aan inzichten lieten glippen, zijn wij ons in onze communicatie volop gaan richten op het reserveren om ervoor te zorgen dat mensen laten zien wie ze zijn.
Inmiddels zijn wij op deze manier al jaren inzichten aan het verzamelen om te bepalen wat de nieuwe klantcontactmomenten zijn die we kunnen gebruiken. Mensen willen bijvoorbeeld niet alleen via de website kunnen reserveren, maar ook via Google. Dat maken wij dan mogelijk.
Nieuwe touchpoints moeten vooral een toevoeging zijn met als doel om het voor de consument zo makkelijk mogelijk te maken.
Daar waar restaurantketen De Beren al sinds 1984 bestaat, zijn de Beren Bezorgrestaurants 20 jaar jonger. Ontstaan in 2004 als initiatief van een marketingmedewerker was de Bezorgbeer (en later De Beren Bezorgrestaurants) tot voor kort een aparte organisatie. Rond 2020 zijn beide bedrijven alsnog samengevoegd naar één merk en kreeg Marjolein er een uitdaging bij. Want hoe zet je twee goedlopende formules zo in hun kracht dat beide onderdelen maximaal presteren terwijl het toch één merk blijft?
Waar je sowieso mee moet beginnen, is met zo goed mogelijk je customer journey in kaart te brengen. Wij doen dit nu voor twee formules, maar daar moet je wel één klantreis voor zien te creëren. Echt kijken naar waar de verschillen en overeenkomsten zitten en hoe wij die verschillende doelgroepen het beste met ons merk kunnen aanspreken.
Hierbij maken wij wel onderscheid tussen de verschillende markten, omdat je met een restaurantketen en een bezorgservice echt twee verschillende behoeftes vervult. De merkwaarden zijn overkoepelend, maar in de uitvoering zit er enig verschil in benadering. Zo focussen wij ons bij het bezorgen op het gemak van de consument en maken we dingen niet moeilijker dan dat ze zijn. In de restaurants zitten we echt op de klantbeleving.
Hierin zie je dan ook onderscheid in onze communicatie. Bij bezorgen moet het snelheid uitstralen en is het meer gericht op de guilty pleasures. Daarvoor gebruiken wij felle kleuren en schuine fonts, zodat het opvalt in het straatbeeld. Dit communiceren wij via alle kanalen. Bij de restaurants laten wij veel meer sfeerbeelden zien. Mensen die aan het lachen zijn, mensen die aan het proosten zijn en natuurlijk heel veel eten.
Daarnaast kijken wij actief naar hoe we de mensen die bestellen kunnen overhalen om ook naar het restaurant te komen en vice versa. Hierbij lopen wij bij de bezorging wel tegen de uitdaging aan dat ze in een bepaald postcodegebied moeten wonen. Wat we nu doen is alle informatie vanuit de verschillende kanalen verzamelen in ons CRM-systeem. Daar laten wij vervolgens verschillende analyses op los. Op basis daarvan maken wij klantenklusters. Daarin selecteren wij vervolgens de mensen die inderdaad de potentie hebben om zowel een restaurant te bezoeken als online te bestellen.
Data verzamelen is De Beren dus niet vreemd. Maar in de horecabranche, waar je ook veel te maken hebt met fysieke bezoekers, is het vaak zoeken naar een passende manier om fysieke touchpoints te upgraden naar datacollectors. Marjolein herkent de uitdaging meteen.
Daar waar je online redelijk eenvoudig aan je informatie komt, is het offline verzamelen van klantinformatie een heel andere tak van sport. Tijdens het bezoek aan een restaurant staan mensen er vaak niet voor open om informatie te delen. Denk maar aan je laatste bezoek aan de Intratuin. Daar werd je waarschijnlijk ook gevraagd of ze je postcode mochten noteren en dacht je ook: huh, hoezo dan?
Dus hebben wij een loyaliteitsprogramma bedacht om ook de mensen die ons restaurant bezoeken uit te kunnen vragen. Denk hierbij aan een puntenspaarsysteem, waarbij 1 euro 100 punten waard is. Het werkt op basis van je uitgavenpatroon, maar wij kijken ook naar hoe vaak je bij ons komt eten of eten bestelt. Ook dat levert je een x aantal punten op.
Wil je dit artikel, en alle andere artikelen, graag in een tastbaar magazine lezen? Vraag ‘m dan via onderstaande button gratis aan!
Gratis magazine aanvragenAls je langskomt in het restaurant, dan informeren wij of je al ‘Berenbuddy’ bent. Meld je je aan of kom je een volgende keer terug, dan krijg je 100 spaarpunten gratis. De bedoeling is dat gasten de voor ons nuttige gegevens verstrekken in ruil voor steeds meer punten. Zo proberen we toch nog een online oplossing voor klantgegevensverzameling te verzinnen voor de mensen die offline komen.
Die punten kun je inwisselen voor beloningen. Voor de bezorging hebben wij onderzoek gedaan en daar speelt voordeel een heel belangrijke rol. Hier kun je dus denken aan het voordeel van altijd gratis bezorging als je Berenbuddy bent. Bij de restaurants moet het echt een extraatje zijn of iets toevoegen aan de beleving. Denk aan een gratis dessert of een bioscoopkaartje.
Het feit dat het loyaliteitsprogramma voor zowel de bezorging als de restaurantbezoeken wordt ingezet, betekent dat wij twee strategieën in één platform proberen te stoppen. Dat komt neer op vooral heel veel testen. Dat testen doen wij in de soft launch, om te kijken waar goed op gereageerd wordt.
Je kunt vooraf wel heel mooi je customer journey uittekenen en daar heel je loyaliteitsprogramma aan ophangen, maar in de praktijk zullen dingen altijd anders gaan.
De grootste uitdaging is het verloop van je offline communicatie. Online heb je alles in eigen hand. Maar als een gast bij een franchiserestaurant binnenkomt, wordt hij dan ook welkom geheten op de manier waarop wij dat als marketingafdeling graag zouden willen? En wat is het beste moment om aan iemand te vragen of hij al Berenbuddy is of uit te leggen hoe het werkt? Vanuit het marketingteam kunnen wij wel denken dat het afrekenmoment de beste kansen biedt, maar als dat in praktijk onhandig blijkt te zijn, dan moet je toch gaan schakelen.
Wat ik dus eigenlijk wil zeggen, is dat je succes uiteindelijk afhankelijk is van wat er op de werkvloer mee gedaan wordt. De systemen waar wij gebruik van maken moeten allemaal meewerken om alles vloeiend in de klantenreis te verwerken.
Okay, de data is binnen maar nu moet deze worden verwerkt, tot een passende marketingstrategie. Marjolein vertelt hoe dat proces er bij De Beren uitziet.
Om klantprofielen op te zetten maken wij gebruik van de marketing automation tool Selligent. Dat is ons centrale CRM-systeem die een koppeling heeft met onze kassa-systemen, E-tender, ons reserveringssysteem, onze app en natuurlijk onze website. Daarnaast bevatten onze kassa-systemen operationele data waarmee wij zien wat mensen besteden en wat de goedlopende producten zijn. Daar kunnen we op acteren.
De voor ons meest waardevolle informatie heeft vooral betrekking op gedrag. Hoe vaak komen mensen? Wat besteden ze? Waarvoor komen ze terug? Wij willen onze communicatie zo persoonlijk mogelijk maken en voor ons is gedrag daar inherent aan.
Aan de hand van klantgedrag kunnen wij zien wat voor type klanten bij een bepaalde vestiging komen en dan kijken wij: waar nemen wij vergelijkbare dingen waar? Die data kunnen we dan aan elkaar koppelen om er ook weer van te leren. Daarbij houden wij ook rekening met de omgeving. Zit er hetzelfde aantal huishoudens in de buurt? Hoe zit het met het uitgavepatroon? Inkomen? Vergrijzing? Zo benchmarken we alles dat voor ons relevant is.
Vaak zien wij bij locaties die bijvoorbeeld in de buurt van een snelweg of afslag zitten hetzelfde klantgedrag terug.
De grote uitdaging waar wij bij onze dataverwerking tegenaan lopen is: hoe zorg je ervoor dat elk systeem communiceert zoals wij dat willen. Wij zijn vaak heel afhankelijk van een roadmap van bijvoorbeeld een kassaleverancier. Dan krijg je: leuk dat jullie nu een loyaliteitsprogramma hebben, maar ik kan het nu niet integreren in onze pos (point-of-sale, red.), wat voor ons echt superbelangrijk is. Cruciaal zelfs. Want mensen gaan anders afhaken. Op het moment dat je als klant terug moet naar je mailtje om daarvandaan je kortingscode te kopiëren en dan weer terug moet naar de bestelstraat om het daar te plakken…dat werkt gewoon niet! Je moet die code meteen zien of hij moet, liever nog, meteen in je winkelmandje zitten.
Dit zijn dus zaken waarbij je ineens afhankelijk bent van de leverancier en wij zijn nu een strategie aan het bedenken waarbij dat niet meer het geval is. Wij willen een soort schild gaan bouwen om de systemen heen, waarbij wij alleen informatie uitwisselen en de communicatie helemaal in eigen hand nemen. Dat zou enorm schelen.
Na zoveel jaar in haar rol weet Marjolein niet alleen waar in omnichannel marketing winst te behalen valt, maar ook waar de beren op de weg staan. Vanuit haar expertise deelt ze haar kijk op de geijkte struikelblokken.
Een veelgemaakte misser is wat mij betreft dat de offline touchpoints vaak worden vergeten. Die zijn echt heel belangrijk. Een andere valkuil is dat je als marketeer al snel van alle kanalen gebruik wilt maken. Doe dat niet en neem afscheid van een kanaal als het niet werkt of het rendement niet groot genoeg is. Dat kost je vaak alleen maar energie en dan ook nog eens negatieve energie, want het levert je niet op wat je wilt.
Maak echt scherpe keuzes. Kijk ook naar welk kanaal het beste voor welke doelgroep werkt en probeer niet overal aanwezig te zijn.
Zelf doen we online veel A/B-testen en dan zien we bijvoorbeeld dat sommige advertenties op Facebook niet meer werken. Daar moet je direct je strategie op aanpassen. Niet dat wij afscheid hebben genomen van Facebook, maar daar gaan we nu heel anders mee om dan met onze andere kanalen.
Ook zien wij dat WhatsApp voor bedrijven steeds belangrijker wordt. Wij willen nu onderzoeken of onze klant ook via WhatsApp kan gaan bestellen. Eerst willen we het als promotiekanaal inzetten om te peilen of er potentie in zit. Zo ja, dan gaan we kijken of mensen via WhatsApp ook echt een bestelling of reservering gaan doen.
Als wij Marjolein vragen naar haar visie inzake de toekomstige marketingontwikkelingen van de horecabranche, merkt zij op dat ze op dat gebied voor zowel De Beren als voor collega’s nog voldoende ruimte voor evolutie en groei ziet.
Big data is en blijft voor ons heel belangrijk. Hierbij zullen wij veel meer budget verschuiven naar online marketing en ik verwacht dat onze collega’s dat ook gaan doen. Zeker in onze branche is omnichannel nog volop in ontwikkeling. Ik zie steeds meer collega’s proberen om iets met hun data te doen, maar ik zie ze er ook mee struggelen. Dan zie ik ze denken: hoe verzamelen we in godsnaam de gegevens van al die mensen die bij ons binnen komen lopen?
Uitbaters zijn vooral gefocust op hun winkel en dreigen te vergeten hoe ze hun klanten en gasten het beste kunnen bereiken. De grote organisaties zoals Burger King, McDonalds en KFC hebben dat echt een stuk beter op orde. Daar kijken wij ook wel naar. Maar ook als je een kleine(re) restauranthouder bent, dan kan dat ook gewoon. Doe iets met je data. Doe iets met je inzichten vanuit je advertenties of vraag om hulp.
Het is belangrijk om datacollectie niet als een kostenpost te zien, maar echt als een investering. Het zorgt ervoor dat je bedrijf toekomstbestendig is.
Waar wij ons in de nabije toekomst zelf op gaan focussen is ons loyaliteitsprogramma. Onze huidige kanalen willen wij vooral verbeteren. Juist niet te veel toevoegen, maar er echt voor zorgen dat alles wat we nu hebben naadloos in de customer journey terecht komt. Het is veel makkelijker om iemand die al een keer is geweest over te halen om nog een keer te komen, dan dat je nieuwe klanten en gasten moet blijven werven. Dat kost je ongelooflijk veel tijd en kapitaal dus op dit moment zien wij de meeste potentie in klantenbinding.
Ook gaan wij kijken hoe wij zoveel mogelijk praktische zaken van offline naar online kunnen verschuiven. Wij zien de prijzen van outdoor reclame, folderverspreiding en papier alsmaar stijgen. En je kunt nog steeds wel in een folder staan, maar dan zal het nu een online folder zijn. Zo maken wij voor de komende jaren keuzes en soms ook andere keuzes dan voorheen.
En zo is De Beren na bijna 40 jaar in het vak nog altijd een gevestigde naam in restaurant– en bezorgland. Met een duidelijke visie, een data driven marketingstrategie en menselijke maat staat het bedrijf model voor een sterk merk dat de marktpositie dankzij een veerkrachtig draaiboek heeft veiliggesteld en verstevigd. Soms moesten oplossingen van ver komen. Soms zijn het juist eenvoudige factoren die een grote rol in het succesverhaal spelen.
Ik zeg altijd: je beste loyaliteitsprogramma is gewoon een hele goede Berenbeleving. Een goed verzorgde avond in een restaurant, maar onze bezorger aan de deur kan met zijn glimlach ook al een heel verschil maken. Dus dat is voor ons gewoon het allermooiste. Het ultieme! Ik denk dat wij als organisatie onze medewerkers heel hoog in het vaandel hebben staan en hen misschien wel als ons allerbelangrijkste communicatiekanaal zien. Daar zouden andere merken of bedrijven best wat van kunnen leren.
