Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Politieke en/of maatschappelijke issues zijn voorbeelden van kwesties waar veel communicatiebureaus hun vingers niet aan willen branden. Maar deze thema’s zijn actueel en leven wel écht. Net als bij Issuemakers! Dit bijzondere communicatiebureau lééft voor issues. Of beter gezegd, voor bedrijven en organisaties die ongewild met issues te maken krijgen of juist bewust een issue naar zich toe willen trekken. Met een team van twintig strategische communicatieadviseurs, met kennis van “issues” die spelen in de samenleving en met oog voor maatschappelijke impact, helpt Issuemakers organisaties en bedrijven met hun maatschappelijke meerwaarde.
Om met hun eigen woorden te spreken: Issuemakers adviseert en ondersteunt organisaties bij het duiden en aanscherpen van hun maatschappelijke ambities om deze vervolgens om te zetten in positieve impact voor de organisatie en de samenleving. En daar wilden wij bij Brandpulse wel het fijne van weten! Issuemakers-adviseurs Marit Holman en Lars Ykema nemen ons uitgebreid mee in de werkwijze van hun bureau, leggen uit hoe issues steeds relevanter worden en waarom bedrijven deze vooral niet uit de weg moeten gaan.
Lars “Issuemakers is ontstaan als onderneming van twee ondernemende zussen, Mayke en Sybrig. Mayke heeft haar achtergrond in reclame en PR en Sybrig in politiek en lobby. En daar zit een hele spannende fit, want de politiek is meer geneigd om over een onderwerp te praten als het een keer in de krant heeft gestaan. Tegelijkertijd worden campagnes juist beter als ze maatschappelijke onderwerpen adresseren of oplossen en dat gebeurt pas als je goed weet wat er in de politiek speelt. Die speelvelden zijn zo heel nauw met elkaar verbonden.”
Marit “Op die manier is Issuemakers vijftien jaar geleden proactief ontstaan om bedrijven en organisaties efficiënt met hun issues te helpen. Issuemakers is ook een praktijkvoorbeeld van waarom krachtenbundeling loont. Want je kunt bijvoorbeeld als bedrijf meer doen voor de samenleving als PR en public affairs samenwerken. Sybrig en Mayke hebben als het ware het goede voorbeeld gegeven door hun handen ineen te slaan en zo te laten zien dat die strategie écht werkt.”
Kun je de term ‘issue’ kort vanuit jullie visie en expertise uitleggen? Aan welke criteria moet een onderwerp volgens jullie voldoen om een issue te zijn?
Lars “Een issue is voor ons een onderwerp dat al leeft in de maatschappij en waar dan een discussie met voor- en tegenstanders over ontstaat over hoe je iets moet gaan oplossen. Neem het stikstofdebat. Dat er een probleem is, daar is iedereen het wel redelijk over eens, maar wat is nou de oplossing voor dit probleem? Dat een onderwerp zo wringt, dat is echt een typisch kenmerk van een issue.”
Marit “Wij zeggen altijd dat een issue iets is wat beroert, waar mensen emoties bij hebben en wat schuurt. Iets waar mensen verschillende meningen over kunnen hebben, iets dat ook polariserend kan werken en iets waar verschillende oplossingen voor zijn.”
Lars “Een issue ontwikkelt zich vaak als een heel klein iets, dan zit het echt nog bij de experts. Op een gegeven moment vinden anderen mensen – zoals kunstenaars of documentairemakers – er ook wat van, waardoor het uit die expert-hoek komt. En zodra het ook andere lagen van de samenleving bereikt zie je dat er discussie ontstaat en er bepaalde oplossingen komen. Vaak volgt hierop een gedragsaanpassing of wordt er een nieuwe wet aangenomen en verdwijnt het issue een beetje naar de achtergrond om later weer dezelfde fase te doorlopen. Ook dat zien wij bij issues vaak – ze bewandelen steeds opnieuw dezelfde weg van uitgebreide aandacht en sluimerende luwten.”
In welke fase van zo’n issue kan een organisatie het beste bij jullie aankloppen voor hulp of advies?
Marit “Wij kunnen met alle fases werken, wel afhankelijk van het moment waarop een organisatie bij ons komt. Daarvandaan kijken wij naar waar het issue precies zit en hoe wij het beste kunnen helpen. Dat is het leuke van ons werk, wij weten in principe met elke issuefase wel raad.”
Lars “Alle fases hebben echt hun charme. In de luwte is het leuk om een onderwerp juist schurend te maken, zodat mensen daar meer aandacht voor krijgen. Tony’s Chocolonely is eens heel schurend geweest met hun aandacht voor de moderne slavernij. Dit issue kreeg daardoor aandacht en nu merk je dat het zich in een andere fase bevindt, omdat steeds meer grote organisaties ook volgens de principes van Tony’s Chocolonely gaan werken. Die issue-evolutie is heel tof om te zien.”
Ook Tony's Chocolonely's toon verandert. Van klein brutaal jongetje dat confronteert naar een leider die laat zien hoe het kan en bedrijven met hen laat meedoen.
Marit “Wij delen onze services grofweg in drie pijlers op: Issue Intelligence, Issuemanagement en Issuemaken. Issue Intelligence is vooral gericht op analyse en het duiden van datgene dat er in de buitenwereld gebeurt. Hierbij maken wij het voor organisaties inzichtelijk wat er speelt en wat voor hen belangrijk is op het gebied van media, politiek en maatschappij. Met de data en inzichten die daaruit voortkomen, kunnen ze hun verdere strategieën uitzetten.”
Lars “De tweede pijler, Issuemanagement, zorgt voor overzicht, strategie en impact. Je moet als bedrijf weten wat er om je heen gebeurt. Met je strategie geef je daar invulling aan en bepaal je welke impact je met je actie wilt bewerkstelligen.
Een supermarkt heeft bijvoorbeeld 200 onderwerpen om zich heen hangen. Van dierenwelzijn tot CAO-onderhandelingen. Bij issuemanagement gaat het er vooral om wat de positie van het bedrijf per onderwerp is. Hoe zijn de relaties met de stakeholders? Welke onderwerpen moeten worden geprioriteerd? Wat kan het bedrijf positief toevoegen?”
Marit “Bij Issuemanagement maak je goed onderscheid tussen de bedreigingen en kansen. Mensen zien issues vaak als een bedreiging, maar het kan natuurlijk ook een kans zijn. Je kunt er bij weg willen blijven, maar je kan ook kijken hoe je onderdeel kan worden van de oplossing van een probleem.”
Marit “Een goed voorbeeld is ASN Bank, die als bank consequent laat zien dat je impact kan maken op het gebied van klimaat, mensenrechten en biodiversiteit. Dat doen ze bijvoorbeeld door te beleggen in bedrijven die voldoen aan strenge eisen op het gebied van natuur en milieu en ze maken nieuwe meetmodellen voor biodiversiteit. Ze agenderen sub-issues, zoals de economische waarde van de natuur, en spreken zich uit op klimaatcongressen en in de media. Ook werken ze actief samen met andere organisaties om via een groter netwerk bij te dragen aan oplossingen. Dat spreekt mensen aan: het aantal klanten groeit en ze hebben veel fans die erg trots zijn op hun bank. De klanttevredenheid van ASN Bank is heel hoog.”
Lars “Een ander goed voorbeeld kwam het afgelopen jaar van McDonald’s, die de lhbtqi+ community de mogelijkheid gaf om zich in hun filiaal om te kleden tijdens Pride Utrecht. De keuze hiervoor is lang niet vanzelfsprekend, pinkwashing ligt op de loer én je weet dat er uitgesproken tegenstanders van dit event zijn. McDonald’s heeft goed met de community gepraat en een probleem voor hen opgelost door ze een veilige ruimte te bieden. Kritiek nemen ze op de koop toe: ze vinden inclusie belangrijker en durven te laten zien waar ze voor staan. Echt hulde daarvoor.”
Lars “En dan hebben we nog het fenomeen Issuemaken. Issuemaken houdt in dat je als bedrijf je positie proactiefinneemt en die voluit met de buitenwereld gaat communiceren. Ook in deze fase kunnen wij bedrijven op uiteenlopende manieren bijstaan in bijvoorbeeld hun communicatie en uitingen.
Supermarkten zijn goede issuemakers; waarschijnlijk omdat zij en hun klanten met zoveel verschillende onderwerpen te maken hebben. Lidl durfde als eerste tabak uit de schappen te weren en elektrificeert als eerste hun vrachtwagens. Albert Heijn was de eerste die Zwarte Piet weerde, ALDI is al jarenlang sponsor van schoolontbijtjes voor kinderen en investeert in kruidenrijk grasland voor boeren. Als je wil zien welke onderwerpen er spelen in een land, kijk dan eens waar supermarkten campagne voor voeren.”
Marit “Verder geven wij trainingen, zodat je zo goed mogelijk bent voorbereid op de fase waarin je issue zit. Dat kunnen mediatrainingen zijn op het moment dat je bijvoorbeeld weet dat je wordt geïnterviewd. Ook helpen wij organisaties in een wat eerder stadium met het uitdragen van hun verhaal of kernboodschap. Maar we geven ook workshops of sessies om de kernboodschap goed te formuleren of langetermijndoelen vast te stellen.”
Tijdens onze trainingen kunnen bedrijven nieuwe vaardigheden leren of de vaardigheden die ze al bezitten bijspijkeren. Je kunt wel een verhaal hebben, maar het praat toch anders met de NOS voor je neus. Dit oefenen we dan met een echte journalist die jou het vuur aan de schenen legt en waarbij wij jou door het gesprek heen coachen.
Waarom, denken jullie, is het zo belangrijk dat bedrijven en organisaties zich actief bekommeren om maatschappelijke issues?
Lars “Omdat je als organisatie in principe dienend aan een maatschappij bent. Als je daar helemaal geen positieve bijdrage aan levert en niet je verantwoordelijkheid pakt, dan mag je jezelf best achter je oren krabben. Want dat is wel waar het uiteindelijk om gaat.
Door de opkomst van social media is de wereld transparanter geworden, waardoor zowel de issues als de werkwijze van bedrijven veel beter zichtbaar zijn. Pak `m beet vijftien jaar geleden wist slechts een kleine groep mensen wat de gevolgen van bepaalde acties waren. Dat was toen ook al belangrijk, maar onder andere dankzij het internet en socials is er veel meer aandacht voor gekomen. Hierdoor is de noodzaak om diverse systemen kritisch te bekijken nog veel groter geworden. Issues zijn nu publicitair en je bent als bedrijf veel sneller zichtbaar als het verkeerd gaat.”
Marit “Hierdoor zullen organisaties hun koers steeds meer veranderen of bijsturen en zich toenemend focussen op hun eigen impact op de omgeving, de samenleving en het klimaat. Purpose-driven ondernemen wordt steeds meer omarmd en inmiddels zijn bedrijven aanbeland bij ondernemen met maatschappelijke impact. Dat is voor ons natuurlijk enorm leuk om te zien. Je merkt dat deze manier van ondernemen nu gemeengoed wordt.”
Lars “Je hebt aan de ene kant de kritische consument en aan de andere kant ook kritisch personeel dat veel meer kanalen ter beschikking heeft om hun mening te laten horen. Dus bedrijven moeten wel mee.”
Moet een bedrijf dat zich nog niet op een organische manier een issue heeft toegeëigend actief op zoek gaan naar een issue om mee aan de slag te gaan?
Lars “Dat hangt een beetje van het bedrijf af. Als je een hartstikke goede aannemer bent, dan zul je altijd je klussen wel krijgen. Als je een goede aannemer bent en je sponsort ook nog eens de lokale voetbalclub, dan vinden mensen je natuurlijk extra sympathiek. Maar in principe draag je, door je werk goed en integer te doen, sowieso al bij aan andermans welzijn.
Op lokaal niveau zien wij sowieso dat het succes van de MKB-ondernemers vaak gedeeld wordt door middel van bijvoorbeeld sponsoring. Als je naar de grotere bedrijven kijkt, dan oogsten die vaak nog veel kritiek. Mensen zien het liefst dat je überhaupt geen schade aanbrengt en de volgende stap is dan om te laten zien hoe het anders kan of dat je bepaalde bewegingen ondersteunt.”
Marit “Maar er is zeker bestaansrecht voor bedrijven die gewoon doen waar ze heel goed in zijn, want dan lever je sowieso al een maatschappelijke bijdrage. Het MKB is daar een goed voorbeeld van. Die dragen meestal al zorg voor datgene dat er in de maatschappij nodig is voor de mensen.”
Nu bedrijven doorkrijgen dat ze ook ‘iets’ over bijvoorbeeld duurzaamheid moeten roepen, lijkt greenwashing (ook op onbewust niveau) een issue te worden. Wanneer is het volgens jullie raadzaam om iets te communiceren en wanneer is het juist wijs om te wachten?
Marit “De belangrijkste vraag die je jezelf moet stellen is: ga je echt voor die impact of wil je publiciteit? Als een bedrijf voor impact gaat, dan merken de mensen dat ook. Dan is het authentieker en echter dan wanneer je vooral in een goed daglicht wilt staan. De eerste vraag die wij dan stellen is: wat wil je qua impact bereiken? En de publiciteit die je daaraan hangt moet wel kloppen. Je moet je bijdrage niet groter maken dan het is, want dan keert dat zich tegen je, helemaal als er dingen in je organisatie nog helemaal niet zo duurzaam zijn. Vertel niet dat je een boompje hebt geplant terwijl je bedrijf de Amazone in de fik zet.”
Marit “Wij merken aan de andere kant ook een bepaalde angst bij organisaties om afgerekend te worden. Dat ze bijna niks meer durven te zeggen, terwijl wij dan zien dat er heel veel dingen juist heel goed gaan. Dus die moet je zeker benoemen, maar wel in de juiste proporties en context. Want als je de kleine stapjes nooit communiceert, dan denken de mensen dat er helemaal niks gebeurt.”
Aan de andere kant kun je ook oprechtheid tonen als je eerst bouwt zonder publiciteit om daarna te kunnen tonen waar je al bent. Deze aanpak kan op veel sympathie rekenen, omdat je dan laat zien dat het je niet alleen om publiciteit of de reputatie van het bedrijf gaat. Het is echt afwegen welke aanpak voor jouw bedrijf uiteindelijk het beste werkt.
Lars “In principe raden wij aan om de goede intenties en kleine progressies te communiceren, omdat je daarmee laat zien aan een issue of oplossingen voor bepaalde problemen te werken. Ook als het nog een pilot is, want zo’n procesverhaal is superinteressant. Maar als je een vliegtuigmaatschappij bent en je vervangt een plastic rietje voor een papieren rietje en je stuurt daar een groot persbericht over uit, dan kun je gegarandeerd kritische vragen verwachten, want wie neem je dan in de maling?”
Veel issues zijn niet zwart wit. Hoe gaat Issuemakers met complexe issues om die meerdere kanten, perspectieven en uitkomsten kunnen hebben?
Lars “We beginnen sowieso altijd met overzicht creëren. Dat je de verschillende visies en standpunten duidelijk hebt en gezamenlijke feiten waar je over kunt praten. Dan heb je natuurlijk een opdrachtgever die aan een bepaalde kant van de issue staat en aangeeft een verhaal te hebben waar hij ontzettend in gelooft. En dan is het aan ons om te zeggen: kijk; deze kant van het verhaal is er ook en deze kritiek, visies of sentimenten moet je ook serieus nemen. Want het hoeft niet een ‘the winner takes it all-principe’ te zijn. Het is juist mooi als je een beetje kunt polderen en de tegenstanders serieus kunt nemen. Daar proberen we dan ook op te sturen. Balanceren en begrip voor elkaar kweken.”
Marit “Het is heel belangrijk om niet alleen vanuit een issue, maar ook vanuit een organisatie te kijken. Laatst uitte een opdrachtgever de wens om zich in te zetten voor het terugdringen van vuurwerk, omdat het voor overlast zorgt. En dat is best even zoeken, want zo’n stelling kan polariserend zijn. Veel mensen vinden vuurwerk mooi, het is een traditie en zij willen dat helemaal niet kwijt. En hier is ook nog helemaal geen nationale wetgeving over. Het ene dorp doet zus, het andere dorp doet zo en hoe ga je je daar als organisatie dan in mengen?
Wat Lars net ook al zei, op zo’n moment kunnen wij voor zo’n organisatie dan een heel goed overzicht bieden, waarmee ze hun positie en rol veel beter kunnen bepalen. We laten dan ook zien waar er nog ruimte zit en dat is superbelangrijk omdat je juist op maatschappelijke onderwerpen heel makkelijk en snel nat kan gaan. Als je de verkeerde toon kiest of de verkeerde insteek, dan zit daar ook heel veel risico aan, juist als je je wilt positioneren.”
Waar moeten bedrijven in het kader van issues de komende tijd extra alert op zijn?
Lars “Wat wij merken is dat de lat zowel in Den Haag als in Brussel steeds verder omhooggaat als het gaat om het bedrijfsleven. Als bedrijf ben je niet meer alleen verantwoordelijk voor je personeel en je winkel, je bent verantwoordelijk voor je hele keten. Dat wordt denk ik alleen maar meer… en zeker niet minder!”
Marit “Je merkt ook dat burgers zich sneller uitspreken. Emoties worden heviger en meer mensen sluiten zich aan bij demonstraties en activistische bewegingen zoals Extinction Rebellion. Dat is veel meer mainstream geworden. Organisaties worstelen daarmee: hoe kan je het beste omgaan met activisten die bijvoorbeeld meedoen aan een aandeelhoudersvergadering en daar aandacht en verandering vragen?
Het zijn zulke grote transities waar wij nu doorheen gaan met z’n allen. Daar is heel veel actie en snelheid voor nodig en tegelijkertijd gaan steeds meer mensen zich uitspreken voor allerlei belangen. Je komt ook niet meer weg met alleen aandacht vragen voor een probleem, omdat iedereen nu ook oplossingen wil zien.”
De problemen zijn vaak wel duidelijk. Het is tijd voor actie! Partijen die problemen weten op te lossen worden beloond. Partijen die daarbij achterblijven verliezen relevantie.
