Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Biologisch, groen, klimaatneutraal, eco friendly, gereduceerde footprint, composteerbaar, duurzaam, eerlijk, beter voor de natuur, recyclen, vrij van kunstmatige toevoegingen, biologisch afbreekbaar, bewuste keuze… Het is slechts een kleine greep uit de diepe grabbelton van aantrekkelijke kreten en termen waar merken en bedrijven zich tegenwoordig mee vol lijken te hangen. In een marketingwereld waarin groen en duurzaam de nieuwe norm is, buitelt iedereen over elkaar heen om maar vooral te laten zien hoe goed ze wel niet bezig zijn. Met als resultaat dat de consument in wollige terminologieën dreigt te verdrinken die meer vragen oproepen dan oplossen.
De term ‘greenwashing’ verwijst naar de incorrecte informatie waarbij een bedrijf, product of dienst wordt gepresenteerd als milieuvriendelijk, duurzaam of maatschappelijk verantwoord, terwijl dat in werkelijkheid niet of nauwelijks het geval is. Vooropgesteld dat dit lang niet altijd opzettelijk gebeurt, want ook een goed bedoelde claim waarbij een bedrijf, product of dienst als milieuvriendelijk of (maatschappelijk) verantwoord wordt gepresenteerd, kan een verkeerde indruk wekken. Om de simpele reden dat het voor de consument nog te vaak onduidelijk is wat deze termen precies betekenen of hoe de milieuclaims van een bedrijf kunnen worden geverifieerd.
Dit vormt een vruchtbare grond waar (on)bedoelde greenwashing haar zaadjes plant. Wees dus als merk of bedrijf uiterst genuanceerd en alert als je duurzaamheidsclaims doet. Zo krijg je de waardering die je verdient en voorkom je een averechts effect.
Greencrowding manifesteert zich vooral bij (grote) groepen, bedrijven en overheden die met ambitieuze milieudoelstellingen flirten, waar vervolgens weinig tot geen concrete of zinnige actie op wordt ondernomen. Deze doelstellingen blenden vervolgens weg in de massa van soortgelijke claims van andere bedrijven, waardoor de trage voortgang of het gebrek aan progressie nauwelijks opvalt.
De beste stuurlui staan aan wal
Toen vergroeningsdenktank Planet Tracker de Alliance to End Plastic Waste (AEPW) onder de loep nam, ontdekten ze dat AEPW in de eerste drie jaar van zijn werking minder dan 0,0004% van het wereldwijd gegenereerde plastic heeft gerecycled. Daarnaast bleek de top 10 producenten van plastic binnen de Alliantie 99,99% van hun eigen plastic afval niet te recyclen.
Greenlighting verwijst naar bedrijfscommunicatie waarmee een relatief klein duurzaam programma, product of eigenschap wordt benadrukt, terwijl hetzelfde bedrijf op grote(re) schaal ook activiteiten of producten genereert of steunt die wél vervuilend of schadelijk zijn.
Een druppel op de gloeiende plaat
De intensieve communicatie van gas- en oliegigant Exxonmobil over zijn geavanceerde, van algen gemaakte brandstof kwam het bedrijf op veel kritiek te staan. Volgens de verontwaardigde critici vormden deze brandstoffen maar een piepklein onderdeel van de gehele productie, terwijl de rest van de producten aanzienlijk minder milieuvriendelijk bleken te zijn.
Greenshifting steekt de kop op wanneer merken of bedrijven de verantwoordelijkheid voor de ontstane problemen van zichzelf op de consument afschuiven en insinueren dat het ook aan de consument is om deze op te lossen.
Vingerwijzen
Keep America Beautiful – een organisatie die is opgericht door marktleiders van de Amerikaanse drankindustrie zoals Coca-Cola en Dixie Cup, wijzen het fenomeen ‘zwerfafval’ aan als schuldige als het op milieuschade aankomt. Maar wacht eens even… Was de slechterik ‘zwerfafval’ niet pas aan zijn loopbaan begonnen nadat dezelfde, afval producerende bedrijven hem zelf op grote schaal hadden gecreëerd?
Er is sprake van greenlabeling wanneer een product of dienst als milieuvriendelijk wordt gelabeld, terwijl dat absoluut niet het geval is.
Oh nee, toch niet…
Volgens het onderzoek van Planet Tracker is greenlabeling de meest voorkomende vorm van greenwashing. Warenhuizen Kohl’s en Walmart werden aangeklaagd omdat ze giftig viscose-textiel als milieuvriendelijke bamboe verkochten. Ook KLM werd op de vingers getikt omdat de luchtvaartmaatschappij aanbiedt om de uitstoot van een vlucht te compenseren, terwijl er nauwelijks bewijs is dat de compensatieregeling enig effect heeft.
Greenrinsing is het naar beneden bijstellen van groene en maatschappelijk verantwoorde doelstellingen nog voordat deze doelstellingen kunnen worden bereikt.
Mag het een beetje minder zijn?
Uit een recent rapport van Changing Markets Foundation blijkt dat Coca-Cola en PepsiCo, twee van de grootste plasticvervuilers wereldwijd, herhaaldelijk hun eigen targets voor het verminderen van het gebruik van nieuw plastic hebben gemist en hierdoor de benchmarks maar naar beneden hebben bijgesteld.
Een bedrijf beroept zich op greenhushing wanneer het onderzoeksresultaten naar diens duurzaamheid of groene status en/of zijn duurzaamheidsdoestellingen achterhoudt om zo kritische vragen of nader onderzoek (van bijvoorbeeld investeerders of de doelgroep) te voorkomen.
Stilte voor de storm
In geval van greenhushing kan de achtergehouden informatie ook positieve resultaten of goede bedoelingen betreffen. Zo heeft H&M het ‘concious’ label, waarvan de kleding van biologisch katoen en gerecycled polyester was vervaardigd, uit de verkoop gehaald omdat critici vonden dat dit initiatief te mager afstak bij de bergen fast fashion waar H&M het meeste geld mee verdient. In navolging van H&M trok ook het merk ASOS een soortgelijk initiatief uit angst voor een stom van kritiek preventief in.
Wil je een verhaal lezen van een bedrijf dat ver van greenwashing wegblijft en wel écht aan duurzaamheid doet? Bekijk dan hier ons interview met The Lekker Company.
