Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Het zal weinigen zijn ontgaan dat het Spaanse modemerk Balenciaga met de promotiefoto’s van haar voorjaar/zomercollectie 2023 eind vorig jaar zeg maar gerust een tsunami aan stof en negatieve aandacht heeft doen opwaaien. Het modehuis, dat nooit vies is geweest van stevige controverse, leek dit keer écht over de rand te zijn gegleden. Leek. Maar in de marketingwereld is niets wat het lijkt 😉.
‘Negatieve aandacht is de beste aandacht’ is een zin die je in marketing vaak hoort terugkomen. Hoewel dit statement zeker de nodige nuancering behoeft, lijken diverse studies dit statement inderdaad te ondersteunen. Zo heeft Onclusive recent gemeten dat negatieve publiciteit verhoogde websitetraffic genereert en kwam Stanford na een onderzoek, naar de relatie tussen recensies en verkoopcijfers, tot de conclusie dat slechte boekrecensies voor maar liefst 45% verkooptoename van de betreffende boeken hebben gezorgd.
En hoewel positieve effecten van negatieve publiciteit veelal aan de minder bekende merken worden gelinkt, zijn grote merken of bekende mensen om diezelfde reden niet vies van een relletje op z’n tijd. Voor merken of personen die al een bad-ass reputatie hebben, is negatieve publiciteit een succesvolle manier om die reputatie kracht bij te zetten. Het onorthodoxe politieke gedrag van Donald Trump heeft hem in 2016 naar schatting ruim twee biljoen (!) dollar aan gratis publiciteit opgeleverd.
Terug naar Balenciaga. Voor de nieuwe campagne fotografeerde Balenciaga kleine kinderen met in hun handen in bondage-harnas gehesen teddyberen. Naar eigen zeggen was de campagne geïnspireerd op de Toy Stories serie van de gevierde fotograaf Gabriele Galimberti, die daarvoor over de hele wereld kinderen met hun speelgoed heeft gefotografeerd. Maar het mocht duidelijk zijn dat de toys van Balenciaga een heel expliciet karakter hadden dat niet zo heel lekker met kleine kinderen rijmt.
Balenciaga using photos of little girls playing with teddy bears dressed in bondage gear on their website. Lovely. pic.twitter.com/mYnt0CJuif
— Slarty Bartfast (@Poppy_yyyyyyyy) November 20, 2022
Een diepere spit in oudere foto’s van het immer rebellerende modehuis bracht nog meer saillante details aan het licht. Bij een eerder gelanceerde campagne is gebruikgemaakt van een stapel papieren met daartussen rechtszaakdocumenten die betrekking hebben op de legalisering van kinderporno. Weer een andere foto toont in de achtergrond een boek met daarin foto’s van schilderijen van kinderen die naakt aan het spelen zijn. Dit, boven op de gebruikelijke grillen van het merk, zoals in elkaar geslagen modellen, modeshows in een modderpoel en getrashte items die voor ongelooflijk veel geld als ‘collector items’ worden aangeboden.
Het duurde niet lang of de eerste reacties op de campagne stroomden binnen. Fans, influencers, magazines…ze waren óf heel stil óf heel eensgezind en veroordeelden de campagne zo luid mogelijk. Na aanhoudende kritiek verwijderde het merk eerst de foto’s van het web. Toen dat niet genoeg bleek, kwamen de excuses. Sorry, de combinatie van bondageberen en kinderen was geen handige keuze. Sorry, de achtergrondpapieren voor de eerdere shoot werden door een derde partij geleverd en sorry, we hebben niet goed gekeken naar wat ertussen zat.
Om de excuses extra kracht bij te zetten veegde het merk haar Instagram-account leeg op de post met de excuses na en gaf aan het bedrijf dat de achtergrondrelikwieën voor de veroordeelde fotoshoot had geleverd, voor de rechter te slepen.
Maar was dit inderdaad een foutje-bedankt of een tot in de puntjes perfect geplande marketingtruc? Hoe groot is de kans dat Balenciaga de backlash niet heeft zien aankomen of heeft onderschat? Voor een modehuis dat een enorm marketingteam heeft en alles tot in de puntjes plant is dit scenario hoogst onwaarschijnlijk. Zeg maar gerust onmogelijk. We zullen het nooit weten, maar naar alle waarschijnlijkheid is ook deze move een weldoordachte zet, waarin alle kritiek, spijtbetuigingen en vervolgacties gewoon gecalculeerd worden. Het verdient geen schoonheidsprijs, maar of dit het merk de verwachte das omdoet valt nog te bezien.
Negatieve aandacht claimen zit immers gewoon in de trukendoos van de grote (mode)merken. Slinger iets onbehoorlijks de wereld in en één ding is zeker: er wordt weer volop over je gepraat. Je maakt vervolgens excuses waarmee je je menselijke kant toont en je kunt weer door. Want je weet: de verontwaardiging, hoe heftig ook, is altijd van tijdelijke aard. Mensen zijn met te veel dingen bezig om er lang bij stil te staan.
Ja, dat is best confronterend, maar let’s face it: wie herinnert zich de blackface-trui van Gucci nog of de ‘coolest monkey in the jungle’-campagne van H&M, om maar eens wat te noemen? Zaken die ten tijde van de lancering ook op felle kritiek konden rekenen, maar net zo snel in de vergetelheid zijn geraakt terwijl men zich massaal in Gucci- en H&M-tenues blijft steken.
Een controversiële campagne is voor een merk op zijn tijd best lekker. Het voordeel zit ‘m niet alleen in de eerste shock en de daarmee ontketende reactiegolf, maar ook in de psychologische aftershock. Een groot merk stelt zich ineens kwetswaar op. Dit zorgt voor verwarring, maar ook voor sympathie. Als iets groots door het stof gaat, dan wordt het opeens klein en menselijk. De pretentieuze gigant staat dan nederig met gebogen hoofd tussen de gewone man. En dat voelt goed. Dus geef je het graag een tweede kans. Want hé, iedereen maakt fouten.
Maar er is meer. Terwijl het grote publiek over vergeving debatteert ontketent rebellie op de achtergrond exclusiviteit. Het is psychologisch al lang bewezen dat iets dat niet deugt juist de grootse aantrekkingskracht heeft. Verboden middelen. Vervelende bad boys. Spannende plekken. Juist de dingen die we niet kunnen, zullen of mogen bezitten willen we het liefst. Het maakt ons nieuwsgierig en nieuwsgierigheid is een oerinstinct. Ook al begrijp je dat je er weg van moet blijven, je loopt er als vanzelf heen.
Dit heeft tot gevolg dat controversiële (fashion) items vaak statusverhogend worden. Door iets te doen of te bezitten dat door de massa wordt afgekeurd zet de bezitter ervan zich ludiek af tegen de mainstream mening. Het laat zien dat je niet zomaar ergens bij hoort, maar dat je een eigen plan trekt. Dat je durft. En dat je wat te besteden hebt, want het gaat natuurlijk nooit over goedkope producten.
En zo heeft Balenciaga inmiddels de excuses weer van de socials verwijderd en de beloofde aanklacht laten vallen. Terwijl wij ons weer gewoon druk maken om onze goede voornemens, de energierekening en het nieuwe seizoen van Emily in Paris is Balenciaga ondertussen niet uit het straatbeeld én haute couture weg te denken. Mission accomplished.
Ook in collab-land is het niet altijd zonnig. Bekijk dit artikel over influencer samenwerkingen die niet helemaal lekker uitpakten.
