Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
De komende jaren worden zowel interessant als spannend. Daarom kijken wij bij Brandpulse maar al te graag vooruit, en niet alleen naar het komende jaar, maar ook (veel) verder.
In deel 1 van dit artikel maakte je al kennis met Signals of Change-expert Zuzanna Skalska en nam ze ons mee in haar duidelijke en inspirerende toekomstvisie over diverse aspecten van bedrijfsvoering, productinnovatie, service-ontwikkeling en marketing. Ze heeft één missie: bedrijven wakker schudden en bewust maken van de veranderingen die er gaan komen, zodat ze hierop kunnen acteren en zo de tand des tijds zullen doorstaan. Zuzanna is er, zoals ze het zelf zegt, niet voor de mooie praatjes, maar voor de échte reality check.
In deel 2 praten we verder over groei, faillissementen, verduurzaming, privacy, experience economy en langetermijndoelstellingen.
“Economische groei lijkt in het Westen wel een religie te worden. Maar als we kijken naar de komende 20 jaar, dan krijgen wij hier 40% meer oudere mensen, terwijl mensen steeds later en minder kinderen krijgen. Ik denk dat er uiteindelijk een doelgroep van vooral oude vrouwen overblijft, want mannen leven statistisch gezien iets korter. Wat willen bedrijven dan aan al die oude vrouwen verkopen?
Met het oog op de toekomst is het nu meer dan ooit ontzettend relevant om van ‘groei’ naar ‘waardelevering’ over te stappen. Professionele kranten schrijven al over de ‘degrowth economy’. Degrowth is een idee dat kritiek levert op het mondiale kapitalistische systeem dat koste wat het kost groei nastreeft en menselijke uitbuiting en vernietiging van het milieu veroorzaakt. Mensen hebben al zoveel. Een auto, een huis, meubels, gadgets… Sterker nog, mensen hebben té veel. Ieders leven zit vol met die dingen en mensen weten van gekkigheid niet wat ze met al die dingen moeten doen. Daarom is het zaak om nu echt verder te kijken en het grote plaatje te zien. Bedrijven die denken dat de toekomst en de koopkracht er precies hetzelfde uitziet als die van morgen, graven helaas hun eigen graf.”
“Het probleem is dat nog te veel mensen denken dat iemand anders onze wereld gaat redden en niet wijzelf. De faillissementen die je nu ziet, dat is pas het begin. Het bedrijfsleven kan niet lang meer doorgaan op de huidige voet. Mensen bezitten veel te veel wat tot overvolle, ongelukkige levens leidt, met alle gevolgen van dien. AI gaat steeds meer hoogopgeleide, technische mensen vervangen, terwijl er een tekort is aan mensen die een vak beheersen.
Ook legt de Europese Unie bedrijven en consumenten steeds meer restricties op, waardoor ze wel moeten vergroenen én consuminderen. Bedrijven zullen weer kleiner en lokaler worden en producten met een lange levensduur aanbieden.”
“Verduurzaming is ont-zet-tend belangrijk, zelfs conditio sine qua non (noodzakelijke voorwaarde, red.), maar wel met de kanttekening dat bedrijven heel goed moeten nadenken over wie ze zijn, wat ze doen en waar ze heen willen. Dat ze naar het langetermijnondernemen kijken en niet alleen naar jaarcijfers. Ook de tijd van greenwashing, femalewashing en alle andere washings is voorbij, it’s time to show! Hoe en waarmee worden de mensen gestimuleerd en wordt er bewustwording gecreëerd? De cultuur verandert niet met een poster in de lift. Daar zijn daden voor nodig.”
“Duurzaam betekent ook ‘minder’. Zoals artiest, kunstenaar en nu ook consultant bij de Rabobank Arne Hendriks tijdens zijn tentoonstelling BURO MISO op de Dutch Design Week zei: “Alles wat we nodig hebben is warme miso soep”. En zo is het ook! Eigenlijk hebben we niet meer nodig dan een kop warme soep. Zijn degrowth-project heet ‘The Incredible Shrinking Man’, wat betekent dat we moeten accepteren dat alles kleiner wordt. En minder. Hierin vertelt Arne over hoe we gaan accepteren dat groei niet meer acceptabel is, maar echte groei en de duurzaamheidsslag die te maken is nu in ‘degrowth’ zit.”
“Er is momenteel een hoop om privacy te doen bij bedrijven en consumenten. Maar privacy is helaas steeds meer een illusie. De consument is verslaafd aan snelheid en gemak en wie een 24/7-economie wil, waar onze Europese mindset en maatschappij uiteindelijk naartoe gaat, moet zich realiseren dat je privacy zult moet opgeven in ruil voor security waarvan ik je niet kan vertellen hoe betrouwbaar die is. Maar beide is sowieso onmogelijk.”
“Kijk alleen al naar de werking van smartwatches. Iedereen draagt ze, want ze geven je inzichten. Nu hoor je in het nieuws dat de zorgkosten omhooggaan. Maar dat is eigenlijk vooral een voorbereiding op een nieuw businessmodel van de zorg, want het huidige is niet lang meer te handhaven. Grote kans dat het nieuwe businessmodel zal inhouden dat je alleen nog wordt verzekerd als je een smartwatch draagt die jouw gezondheid constant in de gaten houdt.
Je krijgt dan continu updates over hoe je leeft, beweegt, slaapt en eet. Je smartwatch is uiteraard ook connected met bijvoorbeeld je zorgverzekering en je bank. Dus jij weet straks alles over jezelf, maar de instanties ook. Zo word je of beloond of juist ter verantwoording geroepen over jouw leefpatroon. Als je die niet aanpast, dan gaat bijvoorbeeld je premie automatisch omhoog of ben je straks niet meer verzekerd. Dus over welke privacy hebben we het dan nog?”
“Je ziet nu overal lijstjes verschijnen met de 10 experience economy trends. Ik vind het echt een tragedie dat daarin over ervaringen wordt gesproken. Cloud Power, Omnichannel en Immersive Spaces zijn allemaal prachtige termen… maar wat houden ze precies in en wat is daar ‘experience’ aan? Onze digitale ervaringen beginnen steeds meer op WALL-E te lijken. Ik heb recent een experiment van gedragswetenschapper Bruce Yeany gezien. Dit experiment had betrekking op de prikkels vanuit media en reclame. Als ik nu 15 tennisballen naar je toe gooi, hoeveel ga je ervan vangen? Precies, géén! Dit is ook hoe een experience economy werkt. Op een gegeven moment worden consumenten immuun voor alles wat er op ze afkomt.”
“Experience is een bewust opgenomen ervaring die iemand bijblijft. Tijdens het Londen Design Festival zag ik twee jongens op een stoeltje zitten, elk met een oude typmachine. Je kon ze een willekeurig thema geven waarna ze ter plekke een gedicht voor je typten. Poets for Hire. En dat gedicht had geen vaste prijs, je kon ze datgene betalen wat je het waard vond. En vervolgens draaiden ze het papiertje uit. Kijk, dát is een ervaring die ik nooit meer zal vergeten. Echt fantastisch!”
“Langetermijndoelstellingen vragen nu om een totale verandering. Om kritische vragen te kunnen en durven stellen. Vragen over wat de core business van je bedrijf is en of deze nog relevant is voor en in de toekomst. Wat je purpose is. Ook is het raadzaam om nuchter naar de toekomst te kijken. De komende 20 jaar worden heel bepalend voor veel dingen. Zoals bijvoorbeeld het klimaat.”
“Dit betekent dat we alles opnieuw moeten definiëren. Neem bijvoorbeeld ons voedsel. Blijven wij nog steeds stamppot eten of gaan wij over op het mediterrane dieet? We moeten echt gaan nadenken wat eten betekent en wat het voor en met ons doet. En hetzelfde geldt voor veel meer topics die nu al een beetje of behoorlijk spelen. Conflicten in de wereld, duurzame energiebronnen… de komende 20 jaar worden écht cruciaal.”
“Laten we nog één keer naar Eindhoven kijken. Eeuwenlang was dit gewoon een dorp, met koeien en alles. Toen kwam Philips en daarna de andere grote bedrijven. Ineens hadden we hier de DAF en we kregen een trein voor alle goederen. Plots stonden overal fabrieken, werkten mensen van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat om vervolgens als een zombie thuis te komen. Nu ziet de wereld er anders uit, maar in essentie is die nog altijd hetzelfde. Dus in die afgelopen 100 jaar zijn wij overduidelijk gewend geraakt aan deze lifestyle. De volgende generatie moet compleet anders leven. De komende 10-20 jaar voorspellen een heel nieuwe samenleving met een totaal nieuw systeem. En dat is behoorlijk spannend, maar we ontkomen er echt niet aan.”
Als wij Zuzanna tot slot vragen of ze niet gewoon vindt dat de samenleving en bedrijfsvoering weer ‘echter’ moeten worden, haalt ze lachend haar schouders op.
“Maar wat is echt in deze tijden? Met de groeiende hoeveelheid plastische chirurgie, gebleekte tanden, AI-toepassingen, apps waarmee je je foto’s kunt veranderen en fake news moet je je eigenlijk continu afvragen wat ‘echt’ nog betekent.
Ik verkoop geen dromen aan mensen, ik ben een realist. Elke beslissing die we vandaag nemen beïnvloedt de kwaliteit van leven van onze volgende generatie. Wat we achterlaten is onze legacy. Als wij deze wereld nu niet veranderen, dan heeft de volgende generatie een probleem. In alle grootse rapporten staat dat 70% van alle jongeren bang is voor de toekomst. Die willen niet trouwen, ze willen geen kids. En dat is best even iets om bij stil te staan, niet?”
