Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
De komende jaren worden zowel interessant als spannend. Daarom kijken wij bij Brandpulse maar al te graag vooruit, en niet alleen naar het komende jaar, maar ook (veel) verder.
Het wordt een tijd waarin veel processen en disciplines zullen veranderen en transities niet altijd even pijnloos gaan verlopen. En je kunt mooi weer blijven spelen, maar ook dít is de echte realiteit voor bedrijven, CEO’s en marketeers.
Maar het mooie aan turbulente tijden is wel dat ze ook weer nieuwe inzichten, mogelijkheden en patronen met zich meebrengen die voor bedrijven juist heel waardevol voor de nabije en de verre toekomst zijn. Iemand die hier alles over weet, is Signals of Change-expert Zuzanna Skalska. Met meer dan 25 jaar ervaring op zak geeft zij, als doorgewinterde trend-expert, haar niet altijd even rooskleurige, maar wel duidelijke en inspirerende toekomstvisie over diverse aspecten van bedrijfsvoering, productinnovatie, service-ontwikkeling en marketing. En dit is even een heel ander verhaal dan de klassieke rijtjes met ‘dit worden de trends van volgend jaar.’ Maar wel één om écht rekening mee te houden.
Met haar onconventionele denken, haarscherpe visies en recht-door-zee approach maakt Zuzanna, in jouw belang overigens, met de grootste zorg gehakt van containerbegrippen, klassieke groeiambities en de misvatting dat diensten of producten vooral alleen maar leuk moeten zijn. Ze heeft één missie: bedrijven wakker schudden en bewust maken van de veranderingen die er gaan komen, zodat ze hierop kunnen acteren en zo de tand des tijds zullen doorstaan. Zuzanna is er, zoals ze het zelf zegt, niet voor de mooie praatjes, maar voor de échte reality check.
(wat bijna onmogelijk is, maar we gaan het toch proberen!)
Na haar studie aan de Academie voor Industriële Vormgeving Eindhoven (AIVE) en het afstuderen aan de Koninklijke Academie voor Kunst en Vormgeving in ’s-Hertogenbosch begon Zuzanna haar turbulente loopbaan als Sensorial Trend Analyst bij Philips. In 2001 stapte ze over naar VanBerlo, waar ze naar eigen zeggen niet bepaalde of een product wel of niet leuk was, maar door een designbril keek naar hoe je een business anders neer kon zetten. Hoe producten anders konden worden vormgegeven of businessmodellen op andere manieren konden worden ingericht. Dit was volgens Zuzanna ook de tijd waarin design uit zijn praktische functie werd gehaald en naar managementniveau werd getild.
Brands kregen ineens een 'Vice President of Design' een 'Chief Design Officer', 'Design Directors'... Zo werden designs en business steeds meer met elkaar verweven.
Na vijftien jaar bij VanBerlo ging Zuzanna zelfstandig aan de slag. Ze richtte haar eigen bedrijf 360Inspiration op en inmiddels adviseert ze als consultant al ruim tien jaar klanten en bedrijven over de hele wereld. “Ik ben Eindhoven-based, maar ik werk heel internationaal, echt van Brazilië tot China. Ik werk daarbij veel met executives, bedrijfseigenaren en R&D teams, maar houd me veel meer bezig met waar de innovatie naartoe gaat, wat innovatie eigenlijk is en welke beslissingen er vandaag genomen moeten worden om over 10, 20, 30 jaar nog relevant te zijn.”
Zuzanna kijkt bij voorkeur niet naar de wereld van consumenten van vandaag, maar vooral naar hoe de wereld van business er over een paar jaar uit gaat zien. Want, zo vindt ze, als je als bedrijf alleen naar de korte termijn kijkt, dan doe je jezelf tekort. Vooral in deze turbulente tijden.
“Als je bijvoorbeeld naar de steden, de overheid en de Europese Unie kijkt, die kijken ook naar 2040, 2050. Ik doe dat ook met mijn klanten. En het maakt niet uit of het een grote multinational of een kleine mkb’er is, het ministerie of de stad. We zijn allemaal mensen en hebben allemaal dezelfde problemen en de meeste vragen over de toekomst kunnen we simpelweg niet beantwoorden. Door het grote geheel in de juiste context te blijven zien, zie ik een koers en laat ik mijn klanten weten waar er bijgestuurd moet worden.”
“We zitten allemaal in een soort box. Soms is die nog comfortabel en soms niet meer zo, maar die box is zó klein, dat niemand weet hoe je je uit die box wringt. En dat is precies het moment waar ik in beeld kom. Ik ben de munitie die bedrijven uit die box doet schieten en ik help executives om uit hun comfortzone te stappen, een andere knowhow te zien en hun bedrijf in een andere context te plaatsen. Soms ben ik echt geen ‘nice girl’. Ik heb ook allang afscheid genomen van de mensen die zichzelf op de borst kloppen en zeggen dat ze alles al weten omdat ze al 35 jaar in het vak zitten.”
Je hóeft niet te veranderen. Het overleven van het bedrijf is niet een verplicht iets. Je kunt ook niks veranderen en gewoon doorgaan zoals je gewend bent, maar dan ga je het waarschijnlijk niet overleven.
Op ons verzoek blikt Zuzanna vooruit op diverse thema’s die bedrijfsvoering, marketingland en consumenten de komende jaren gegarandeerd gaan bezighouden. Dit doet ze vanuit de context van ‘ons dorp’, de invalshoek vanuit waar de samenleving volgens Zuzanna snel moet gaan denken en handelen. Met als doel: de wereld en de economie overeind te houden op een manier die bij deze nieuwe tijden past.
“Als je de komende jaren in het Westen wilt overleven met je bedrijf, dan moet je naar je bedrijf gaan kijken alsof het een dorp is, in een dorp staat en een dorp dient. Niet een smart city, maar een dorp dat onafhankelijk van de buitenwereld kan opereren. Dan zit je sowieso goed”.
“Ik zou eigenlijk willen voorstellen om zoveel mogelijk weg te blijven van de woorden ‘customer’ of ‘consumer’. Deze termen zijn op papier heel mooi, maar in praktijk zijn ze belemmerend. Het helpt echt om veel simpeler te denken en diensten niet in wollige termen te verpakken. Een bedrijf heeft mensen immers iets te bieden en wil tevreden klanten. Dan spreek je gewoon over ‘de klant’ of ‘een gebruiker’, waarbij het bedrijf zich ook zo opstelt. Dat werkt veel beter.
Klantenservice gaat in de toekomst 24/7 betekenen. Mensen hebben behoefte om hun dag in te richten zoals het ze uitkomt, zonder rekening te hoeven houden met de openingstijden van services. De oude realiteit was van 9 tot 5. De nieuwe realiteit wordt ‘on demand’. Dat is misschien best schrikken, maar bedrijven hebben weinig andere keus als ze willen overleven. Ze moeten dienstbaar zijn en zich behulpzaam opstellen naar de klanten.”
“We hebben altijd social media gehad. In de roddeltijdschriften, op tv en nu online. Maar zou social media nu niet weer een plek moeten zijn waar je elkaar kunt benaderen voor raad en hulp, net als in een dorp? Social media zou weer zoals het ouderwetse prikbord bij Albert Heijn moeten worden, waar mensen iets zoeken, iets aanbieden of iets vragen. Als je bed kapot is, dan ga je niet een nieuwe kopen, maar vraag je daar of iemand je bed kan repareren. Niet je voetjes op het strand fotograferen, maar social media echt gebruiken om met elkaar een betere wereld te creëren. Om bij te dragen. En dat is een heel nieuwe manier van denken met een heel andere focus.”
“Phoenix Design, een heel grote designstudio in de VS, heeft onlangs een bezorgde ‘love/hate letter to design’ geschreven. Wat ze met die brief hebben gedaan, is een heel ander licht op design geworpen – een licht dat design een marketingproduct maakt in plaats van dat het de mens dient.
Laten we eerlijk zijn – op dit moment dient design vooral één doel: een product of dienst zo succesvol mogelijk op de markt brengen zodat het zoveel mogelijk geld oplevert. Precies hetzelfde kun je zeggen over marketing, of over de meeste aspecten van bedrijfsvoering. De toekomst is dat zowel design als marketing weer deel gaan uitmaken van een waardeketen. Dat betekent dat de nieuwe waarde niet ‘winst maken’ moet zijn, maar de maatschappij dienen. Informatie brengen. Betrouwbaar zijn. En om dit te bewerkstellingen zal de insteek van bedrijfsvoering 180 graden moeten draaien.”
“De term ‘influencers’ wordt steeds meer een leeg begrip. Het zouden weer mensen van waarde moeten worden. Als je kijkt naar de influencers van nu, dan vraag ik mij af wat ze influencen? In China draait de hele economie op influencers, want mensen komen continu met nieuwe dingen. In Nederland hebben wij, met alle respect, vooral BN’ers en random mensen die je iets willen verkopen.”
“Een andere belangrijke voorwaarde voor influencers is dat ze betrouwbaar zijn. Net als in een klein dorp. Mensen moeten elkaar weer kunnen vertrouwen en dingen niet mooier hoeven maken dan dat ze zijn.”
“In de huidige bedrijfswereld zijn er geen materialen om hyperpersonalisatie te bewerkstelligen omdat deze op massaproductie draait. Voor hyperpersonalisatie moet je echt weer terug naar dat dorpsgevoel waarbij alles letterlijk op maat wordt gemaakt.
In plaats van grote fabrieken moet je aan ateliers, schoenmakers en 3D-printstudio’s denken waar mensen ook hun oude spullen kunnen laten repareren of opfrissen. Dat is wat ‘op maat gemaakt’ echt betekent. Personalisatie bestaat voor een groot deel uit opnieuw gebruiken van bestaande producten. Er wordt nu geduwd op vliegschaamte en vleesschaamte. Maar eigenlijk zou ‘koopschaamte’ geprioriteerd moeten worden. Dat als je als klant in een winkel komt, jou wel drie keer gevraagd wordt of je het echt zeker weet dat je het product wilt kopen. Of je het écht nodig hebt.”
“Wat het Westen vooral doet, is verkopen. De kennis van dingen maken is grotendeels aan China uitbesteed. We hebben hier nu bijna geen makers en die hebben we wel nodig. Ik denk dat de samenleving niet de universiteiten moet uitbouwen, maar meer middelbare opleidingen moet hebben waar mensen weer een vak kunnen leren. En we moeten die vakken en vakkennis belangrijk maken. Echt prioriteren. Hoogopgeleide mensen zijn natuurlijk ook belangrijk, maar een hoop van deze mensen wordt uiteindelijk vervangen door machine learning software, dus gaan ze uiteindelijk wat anders doen. Hetzij gedwongen, hetzij vrijwillig.”
Oprecht dankbaar dat je er bent
“Een vriend van mij was designer bij Philips Lighting en heeft daar 25 jaar gewerkt. Uiteindelijk wilde hij een beroep dat meer voor de samenleving zou betekenen. Nu heeft hij Broodt, een stadsbakkerij in Eindhoven, en het is daar áltijd druk. En zo zijn er heel veel mensen. Chief executive marketeers die nu bijvoorbeeld in de bijen zitten. Mensen die vroeger een hele intensieve baan met een ludieke titel hadden, zijn nu fruittelers of kledingmakers geworden. Want daarin hebben ze hun purpose gevonden. Daar ben je niet een schakel, niet een tandwiel in een corporatie. Je werk is tastbaar en mensen zijn oprecht dankbaar dat je er bent. Deze carrièreswitches ga je steeds meer zien de komende tijd.”
“Eigenlijk bestaat er helemaal niet zoiets als een leef-werkbalans. Die term is pas ontstaan toen mensen begonnen zijn met onderscheid te maken tussen leven en werken, zo rond de tijd van de industriële revolutie. Mensen werden uit hun leven met de vier seizoenen gehaald en moesten iedere dag op een vast tijdstip ergens komen opdraven en daar vervolgens tot een vast tijdstip blijven. Eeuwenlang had men geen ‘werk’ maar een ‘beroep’ en was wat wij deden onderdeel van ons leven. De laatste 100 jaar is dat ineens fysiek afgekaderd en als werk bestempeld.”
Te veel mensen werken niet vanuit hun passie
“Wat je in je dagelijkse leven doet, zegt een hele hoop over wie je bent en definieert jouw rol in de maatschappij. Als je voldoening haalt uit wat je doet, dan ben je een gelukkig mens en heb je die zogeheten leef-werkbalans helemaal niet nodig. Deze term is uitgevonden door en voor de mensen die geen voldoening uit hun werk halen. Die constant moe zijn. Gedemotiveerd. Ziek van hun werk, want je werk definieert je gezondheid. Te veel mensen werken niet vanuit hun passie, maar omdat ze ‘moeten’. Geen wonder dat zoveel hooggeplaatste CEO’s uiteindelijk hun hart volgen en bijvoorbeeld potten gaan bakken.”
“Hybride werken is absoluut de toekomst, want hybride werken is vaak veel efficiënter, afhankelijk van je beroep natuurlijk. Het zou niet om uren maken moeten gaan, maar om tevreden mensen die hun beroep zo goed mogelijk kunnen uitoefenen. Dat leidt tot de beste resultaten voor iedereen. Daarom zie je nu een leger van freelancers ontstaan dat steeds groter wordt. Die kunnen hun tijd zelf indelen, in tegenstelling tot de mensen die van 9 tot 5 moeten werken.
Tijdens de covidtijden heeft bijna iedereen ervan kunnen proeven en in die tijd is ook steeds vaker de vraag gesteld hoe toekomstig werken eruitziet. Moeten mensen nog wel naar kantoor? Overigens werkt slechts 14% van alle werkende mensen daadwerkelijk op kantoor. Dus ik vraag mij sowieso af waarom ‘werken’ automatisch met ‘kantoorwerk’ wordt geassocieerd.”
Een welkom onderdeel van de dag
“En hoe zit het dan met de mensen die vitale beroepen doen? De bakkers, de chirurgen, de schoenmakers? Die mensen ‘werken’ vaak niet. Die oefenen hun beroep uit. Dat beroep zit vaak aan een ruimte gebonden en die mensen vinden het helemaal niet erg of bezwaarlijk om daar te zijn. Omdat hun beroep een welkom onderdeel is van hun dag.”
“Welke soft skills wij in ‘ons dorp’ moeten bezitten? Álle mogelijke human skills! Die moeten terug. Begrip voor elkaar, eerlijkheid, oprechtheid, écht goede service, dienstbaarheid, geduld… Bedrijven die nu serieus nadenken over hun toekomstbestaan doen er goed aan om hun team met een filosoof, een psycholoog, een antropoloog en een socioloog uit te breiden. Zonder deze mensen ben je nergens. Een écht goed bedrijf moet de Maslow-waardes versie 4.0 vanbinnen en vanbuiten kennen, respecteren en zowel zijn medewerkers als de klanten in hun behoeftes voorzien. Werk- en denkwijze wordt zo weer humaan en mensgericht.”
“Laten we bedrijfsvoering even met een potje jam vergelijken. Als we het over marketing hebben, dan willen we weten in welk potje de jam zit, wat voor sticker er op het potje komt en hoe we dit potje gaan verkopen. Maar de eerste vraag zou moeten zijn of over 20 jaar die jam nog wel gemaakt wordt? Of het dezelfde etiketten blijft gebruiken? En dan kijken we nóg breder: hoe zorgt het bedrijf voor de grond waar het fruit op groeit en wat zit er in de grond qua potentie?
Wat ik hiermee wil zeggen: mensen met kennis worden ouder en om het bedrijf draaiende te houden moeten ze jonge mensen blijven aantrekken. Maar die zijn niet altijd even makkelijk te vinden en te houden. Elke CEO heeft een houdbaarheidsdatum. Wie wordt the next generation? Wie wordt de opvolger? Is er een jongere generatie in het bedrijf en is deze net zo toegewijd als de oude, of willen ze even snel carrière maken en hup, door naar de volgende?”
Zorg voor de grond
“Wil een bedrijf gezond blijven, dan moet het ieder jaar ploegen. Vervolgens kan de grond (de bedrijfscultuur) worden bemest, in dit geval met heel veel informatie. Dan kun je zaaien. En daarna groeit er iets. En als het een goed jaar is, dan is er veel jam om in potjes te doen en te vermarkten. Maar als er geen zorg is besteed aan de grond, dan komt er aan het eind ook minder bruikbaars uit, al zijn de zaden nog zo goed.”
“Dit is nog zo’n olifant in de kamer, maar ik geloof niet zo in brands. Een ‘brand’ gaat alleen over het uiterlijk. Het hoesje waarvan klanten denken: oh dit is zo mooi, dit moet ik hebben. Maar waar het om gaat, is het geheel. Vaste, loyale klanten worden niet verliefd op een product of service, maar op een bepaalde manier van bedrijfsvoering waar mooie producten of services uit voortkomen.
Een waardevol product betekent dat één iemand of een hele afdeling de vrijheid heeft gekregen om zoiets te bedenken, te maken en te vermarkten. Een bedrijf moet zijn mensen constant de vrijheid geven om fouten te maken, om onderzoek te doen, om te experimenteren. En daar komt dan voeding uit om iets nieuws te maken. Iets geweldigs en waardevols voor de mensen. Het hebben van een prachtig merk dat iedereen kent, dat is niet voldoende. Klanten willen steeds meer inhoud zien. Ze kijken veel verder dan alleen het merk, een product of een service.”
“Wat ik nu zie, is dat de concurrent voor veel bedrijven heel contextbepalend kan zijn. Er wordt veel naar de concurrent gekeken. “Doet die zus, dan doen wij ook zus. Of juist zo.” Ik raad dit af. Want dan ben je, en ja, dat is heel confronterend, niet een leader. Zelfs niet een follower. Wanneer je je concurrent je koers laat bepalen, dan ben je de hekkensluiter.
Bedrijven die buiten de kaders durven te denken, van de gebaande paden afgaan, niet bang zijn om nieuwe dingen te proberen waar ook best fouten mee gepaard mogen gaan, zijn de bedrijven die nu vooroplopen en ook in de toekomst voorop zullen lopen.”
Benieuwd naar wat Zuzanna nog meer over de toekomst heeft te vertellen? Deel 2 komt binnenkort online of vraag het Brandpulse Magazine hier gratis aan als je niet meer kunt wachten ;).
