Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Toen ze begon, stond Dewi van de Waeter, oprichtster van The Lekker Company, met haar glazen jampotjes vol zelfgemaakte, natuurlijke cosmetica nog op de lokale markt. Inmiddels zit zij met haar team in een gezellig kantoor in Utrecht en herinneren vooral de informele sfeer en de knusse inrichting aan de ‘huisgemaakte vibe’ van weleer. De producten zelf staan, gestoken in een kleurrijke en efficiënte kartonnen verpakking, in groten getale strak in de kasten.
Eens begonnen vanuit persoonlijke idealen ging het ondernemerspad van Dewi niet altijd over rozen, maar uiteindelijk heeft ze het bijna onmogelijke toch voor elkaar gekregen. Haar 100% natuurlijke deodorant is te koop bij onder andere Albert Heijn, Holland & Barret, Etos, Jumbo en Dille & Kamille. Stuk voor stuk grote namen die een ooit heel niche product aan een breed publiek aanbieden. En het publiek loopt ermee weg. Met een startdoel van 100 verkooppunten zijn het er inmiddels ruim 6.000 and counting.
Vol enthousiasme en gezonde relativering vertelt Dewi openhartig over haar missie, het merk, de highs en de lows, de wijze lessen en de fijne smaak van het hard bevochten succes.
“De reden dat ik bijna tien jaar geleden met toen nog Lekker In Een Potje (later The Lekker Company, red.) ben begonnen is een vegan challenge waar ik samen met mijn broer aan meedeed. Tijdens die challenge gingen wij heel bewust kijken naar wat waar inzit. Zo kom je nog eens tot verrassende ontdekkingen. Dat er melk in paprikachips zit, bijvoorbeeld. Oké, dat haal je er dan nog uit. Etiketten van verzorgingsproducten daarentegen, waren volstrekte abracadabra, dus dat werd vooral heel veel googelen.
En hoe meer ik googelde, hoe meer ellende ik tegenkwam. Zo ontdekte ik uiteindelijk dat er in veel cosmetica slachtafval wordt verwerkt. Maar waarom staat dat in godsnaam niet gewoon op het etiket?! Als je een blik soep koopt, dan kun je toch ook gewoon de ingrediënten lezen! Ik raakte, op zijn zachtst gezegd, flink geïrriteerd dat je zoveel huiswerk moet doen om te achterhalen wat er in je cosmetica zit.”
Waarom stuitte dat jou zo tegen de borst?
“Ik vond het gewoon niet eerlijk! Want hoe kan het nou dat iemand die heel bewust, misschien wel vanuit geloofsovertuiging, varkensvlees vermijdt, zich ondertussen onwetend in de douche helemaal in staat te soppen met varkensvet? Het voelde als een leugen en daar zit bij mij de emotie. Het hoort gewoon op de verpakking te staan en daar is helaas nog altijd niets aan veranderd. Het werkt blijkbaar alleen andersom. Als het product veganistisch is, dan wordt dat duidelijk op de verpakking vermeld. Als er dierlijke producten in een cosmetisch product zitten – niet.
En veel mensen vinden dat ook helemaal niet erg hè! Maar het feit dat je het niet kunt lezen, vind ik heel kwalijk.”
“In die tijd zat ik ook veel op Pinterest en Pinterest staat vol met cosmetica-recepten. Waar sommige mensen gingen bakken, ging ik zelf natuurlijke cosmetica maken. Ik ben begonnen met ingrediënten uit mijn keukenkastje, zoals koffie, kokosolie, etherische oliën…en het bleek echt fantastisch te werken. Toen dacht ik: als ik het fijne producten vind, dan vinden anderen dat misschien ook. Laat ik een Etsy winkeltje met natuurlijke, huisgemaakte cosmetica beginnen! Dat was tot hoever de droom toen reikte.”
Ik ben echt heel klein begonnen, met 100 glazen jampotjes en handgeschreven kaartjes met daarop de ingrediënten die iedereen wél gewoon kon lezen.
Je werkte op dat moment nog in loondienst met de bijbehorende zekerheden. Hoe was het om over te stappen op zelfstandig ondernemerschap?
“Toentertijd werkte ik inderdaad op de marketingafdeling van Albelli, en ondertussen stond ik om de week op vrijdag en in het weekend met mijn potjes op de lokale markt. Op een gegeven moment was ik echt te veel bezig met Lekker en heb ik in overleg mijn baan opgezegd. Ik gaf mijzelf drie maanden om het te redden. Ja, dat was wel naïef! Ik had al vrij snel weer allerlei bijbaantjes. Want dan sta je op de markt en heb je 500 euro verdiend en dan denk je: als ik dat vier keer in een maand doe, dan ben ik er. Maar dan gaan de productiekosten en de kraamhuur er nog van af en dan blijft er ineens heel weinig over.”
Je had, toen je met Lekker begon, door je baan al de nodige kennis van marketing. Heb je dat als voordeel of misschien juist als belemmering ervaren?
“Allebei wel. Bij de loodgieter thuis lekt de kraan, zeggen ze wel eens… en dat klopt echt, want mijn marketing achtergrond is soms een blinde vlek voor mij geweest. Terwijl je bij marketing leert dat je heel goed moet kunnen vertellen waar je voor staat en wie je doelgroep is, wilde ik het in eerste instantie juist heel breed aanpakken en ‘iedereen met een badkamer’ bereiken. Maar ik heb ook zeker baat bij mijn marketingkennis gehad, want ik wist wel dat aan je merk en merkverhaal bouwen vanaf dag één heel belangrijk is. Mensen moeten wel een beetje snappen wat je aan het doen bent.”
Hoe heb je uiteindelijk doorgepakt en is Lekker het bedrijf geworden zoals we het vandaag kennen?
“Na een enthousiaste start kreeg ik uiteindelijk die onvermijdelijke dip. Terwijl ik al vier jaar mijn glazen jampotjes vulde en mijn geld vooral met bijbaantjes verdiende, zag ik vrienden twee keer per jaar op vakantie gaan en carrière maken, terwijl ik juist het gevoel had dat ik stilstond. Lekker liep gewoon echt niet lekker. Ik merkte dat ik burn-out symptomen kreeg en op het dieptepunt mocht niemand het met mij nog over Lekker hebben.
Toen kwam een vriend mij ineens vertellen dat Albert Heijn een pitch had. “Lachen!”, zei hij. “Moet je doen!” Ik had niets te verliezen, dus ik schreef mij in, want ik was eigenlijk wel benieuwd naar hun feedback. Ik verwachtte er niet veel van toen ik ze vertelde dat ik alles zelf maakte. En dat er nog heel veel moest gebeuren voor het de schappen in zou kunnen. Barcodes, labtesten… dat soort dingen. Het zou nog een hele klus worden om het op grote schaal werkbaar te maken.”
En toen liep het anders dan gedacht!
“Ja! Ik had nooit gedacht dat Albert Heijn dit zou zien zitten, toch won ik ineens de tweede plek! Ik stond perplex. Hoe kon dat nou?! Ze wisten toch dat het helemaal niet klaar was… En toen realiseerde ik mij, dat als ik alles in orde zou maken, ik gewoon een bestelling van Albert Heijn kon verwachten!
Met hernieuwde energie pakte ik door en is Feddo (Tamminga, red.) mijn investeerder en compagnon geworden. Hij heeft een labtest voor een grote batch en een nieuw design gefinancierd en zo ging ik met Lekker ineens 400 winkels in!”
“Dit was onze doorbraak. Op dat moment wel nog met de vraag of het aan zou slaan of dat de bestelling stof ging vangen en er geen tweede meer zou komen. Feddo nam hier een groot risico en voor mij kwam de realisatie dat ik nu geen scrubjes, haarmaskertjes of lippenbalsem en andere artikelen meer ging maken, ik moest mij echt op één product gaan focussen – deodorant. Drie deo’s, that’s it.
We moesten echt helemaal opnieuw bedenken hoe we het gingen doen. Ik had op dat moment twaalf producten, allemaal in twee maten. Nu moest ik helemaal terug naar de focus en de zaken begonnen ineens te lopen. Dat is alweer bijna vijf jaar geleden. Sindsdien zijn er heel wat verkooppunten bijgekomen en is Lekker langzaamaan ook andere verzorgingsproducten aan het introduceren. Uiteindelijk vind ik het heel leuk om de breedte in te gaan, maar daarvoor moet je core-product echt als een huis staan en moet je je afvragen hoe snel je dat moet willen.”
Less is more, zeker als je nog aan het opstarten bent. Mijn ervaring is dat je je veel beter helemaal op één product kunt focussen dan een heel assortiment proberen aan te bieden. Door alleen een deodorant aan te bieden had ik ineens een heel scherp verhaal.
Lekker is heel open en duidelijk over alles, denk aan ingrediënten en allergenen, maar ook doelstellingen. Hoe belangrijk is dat voor de consument?
“Ik denk dat toen ik begon, het vooral voor mijzelf heel belangrijk was. Lekker kwam voort uit mijn eigen frustratie dat ik de cosmetica-etiketten niet kon lezen. Wel denk ik dat die frustratie uiteindelijk ook steeds groter is geworden bij een groeiende groep mensen die nu ook ziet dat ‘what you see’ niet altijd ‘what you get’ is. De klant gaat uiteindelijk vooral af op je imago. Als je een beetje een betrouwbaar imago hebt, dan vertrouwt de klant er ook op dat je de juiste dingen aan het doen bent, zonder bijvoorbeeld naar de ingrediëntenlijst te kijken.”
Lekker heeft het vertrouwen van de klant gewonnen door heel actief te communiceren over de echte inhoud van de producten. Wij zijn nog steeds één van de weinige merken die alles vertalen naar een soort Jip en Janneke-taal.
Sinds 2022 mag Lekker zich een B Corp noemen. Stond deze mijlpaal altijd al als stip op de horizon?
“Nee nee, zeker niet. Toen ik begon, had ik er zelfs nog nooit van gehoord en met mijn Etsy webshop zou het nog veel te groot klinken om er überhaupt aan te beginnen. Omdat er zoveel onderzoek naar je gedaan wordt, is het prijskaartje om je in te schrijven flink. Dit heb ik pas kunnen doen toen het met Lekker écht lekker ging.
De reden dat ik mij uiteindelijk inschreef voor een B Corp-certificering is tweeledig. Aan de ene kant is het een onwijze spiegel voor waar wij zelf kunnen verbeteren, want je krijgt een score en die motiveert je dan om nog beter je best te doen. Aan de andere kant waren enkele bedrijven uit dat B Corp-rijtje, zoals Seepje en Tony Chocolonely, voor mij de ultieme voorbeelden van hoe wij als bedrijf ook willen zijn. Dat rijtje bedrijven was wél mijn stip aan de horizon, daar wilde ik met Lekker ook tussen staan.”
“Het is wel een hele bevalling, maar uiteindelijk ging het ons best goed af. Onze producten zijn duurzaam en we hadden een foundation, dat was al een goed vertrekpunt. Je moet maandenlang allerlei bewijsstukken aanleveren en wij kunnen ook niet alle punten halen. Zo huren wij bijvoorbeeld een kantoor, dus wij kunnen er niet voor zorgen dat dit hele pand CO₂-neutraal is of wordt. Op een gegeven moment stopt je aandeel. Maar het is wel heel leuk om ieder jaar even met je team te kijken naar waar je staat en waar je als bedrijf op kunt verbeteren.”
Zou je iets kunnen noemen waardoor je de laatste jaren duidelijk progressie ziet als bedrijf?
“Zeker! HR-technisch zijn wij enorm gegroeid. Fysiek zijn wij een klein bedrijf, maar stel dat er een calamiteit is, dan kunnen mijn collega’s naar een vertrouwenspersoon. Dit hebben wij nu door onze B Corp-certificering echt veel beter ingericht. Want als B Corp moet je zowel op duurzaamheid, alsook op sociaal vlak goed scoren.”
Marketingtechnisch heeft die stempel niet veel veranderd. Ik denk wel dat als mensen tussen twee merken twijfelen, dan is een B Corp-certificatie wel een heel duidelijke ‘stamp of approval’. Zo van: die zijn echt lekker bezig.
Met The Lekker Foundation doneert Lekker ieder half jaar 1% van haar omzet aan een goed doel. Was het altijd al belangrijk voor je om iets terug te geven aan de samenleving?
“Misschien niet helemaal aan het begin van de Etsy shop, toen was ik vooral bezig met opstarten en overleven. Op een gegeven moment zag ik hoe andere bedrijven ook vaak 1% van hun omzet doneren en het leek mij gaaf om ook met mijn groei mooie initiatieven te kunnen steunen.
Ook als team vinden wij dit heel leuk. Mijn collega’s zijn onlangs met Trees for All zelf bomen wezen planten, ergens in Friesland. Zo gaat het echt leven. Het doet overigens weinig voor de populariteit van het product hoor. Uit onderzoeken die wij doen, komt onze Lekker Foundation nooit als aankoopreden uit de bus rollen. Mensen die ons product al gekocht hebben, zullen het heus wel leuk vinden, maar we doen het vooral voor onszelf.”
Hoe kies je goede doelen waar je de schenking aan doet? Nu schenk je aan Trees for All, in het verleden heb je ook andere stichtingen gesteund.
“Klopt. Wij zijn begonnen met het steunen van de Reef Restoration Foundation. Dat vonden wij heel leuk om tegelijkertijd met de lancering van onze oceaanvriendelijke zonnebrandcrème te doen. Uiteindelijk misten wij wel de persoonlijke connectie. Het is een stichting helemaal in Australië en daar ga je niet even op je fiets naartoe. We hebben wel wat calls gehad en een donatie gedaan, maar het voelde uiteindelijk te anoniem.
Daarna ben ik via-via in aanraking gekomen met 100WEEKS, die geven micro-budgetten en kredieten aan ondernemers en gezinnen uit onder andere Oeganda. Met onze bijdrage konden wij vier gezinnen uit de permanente armoede helpen. Dat voelde heel concreet en ik kende ook iemand die daar zat, zodat we er ook echt een connectie mee hadden.
Nu steunen wij Trees for All en deze keuze voelde voor ons als merk, uiteindelijk als de meest logische. Wij gebruiken voor onze verpakkingen best wat karton en omdat Trees for All ook in Utrecht zit, kunnen we af en toe mee om bomen te planten in Nederland. Trees for All is overigens ook actief in het buitenland, waar de bomen door lokale mensen worden geplant.”
Door jouw met-de-voeten-op-de-grond – of eigenlijk op de markt – approach heb jij als ondernemer écht alles gezien en meegemaakt. Heb je tips voor bedrijven die ook met succes echt en uit het hart willen ondernemen?
“Voor de mensen die willen starten met ondernemen heb ik de tip: kijk goed naar mensen die het al gedaan hebben. Pak gewoon die telefoon en bel ze op met vragen. Hoe ben je begonnen? Waar ben je tegenaan gelopen? Daar waar ik in het begin van Lekker zelf heb aangemodderd, had ik zoveel kunnen leren van anderen. En mensen vinden het vaak heel leuk als je ze vraagt naar hoe ze iets hebben aangepakt. Zolang je geen directe concurrent bent, delen mensen met plezier hun kennis, ervaring en informatie.”
Ik denk dat ik een heel stuk sneller was gegaan als ik meer naar de gevestigde namen had geluisterd dan naar de mensen die in precies hetzelfde stadium zaten als ik en eigenlijk ook geen idee hadden van wat ze aan het doen waren.
“Bedrijven die al langer bestaan raad ik aan om met het hele team te kijken naar waar het bedrijf precies voor staat en naar wat je mooi vindt aan andere bedrijven. Wat kun je van ze leren? Zet je bedrijf desnoods een keer langs een B Corp-ladder en kijk hoe je scoort en waar nog verbetering zit. Maar ook heel belangrijk: bedenk wat je je vrienden en familie wilt vertellen over je bedrijf of het bedrijf waar je werkt. Waarom ben je er trots op?”
Hoe blijf je zelf echt, als bedrijf en als persoon, nu je big business bent?
“Als bedrijf houden wij elkaar heel scherp. Ook mensen die hier solliciteren, vinden dat stukje echtheid juist één van de hoofdredenen om hier te komen werken. Elke grote beslissing nemen wij sowieso samen en checken wij: klopt het? Staan wij erachter? Is het Lekker? Voelt het goed? Anders doen wij het gewoon niet.
Als persoon helpt het mij enorm om familie en vrienden te hebben die het helemaal niet boeit wat je doet. Dat is heel erg ontnuchterend! En weet je… ik heb vrienden die bij de politie en in ziekenhuizen werken en levens redden. Dat houdt je ook met beide benen op de grond. Dan zit ik hier een beetje cosmetica te verkopen. Ja, die reality check helpt wel.”
Je hebt nu ruim 6.000 verkooppunten dus je hebt het gewoon lekker geflikt! Knijp je jezelf wel eens van geluk?
“Oh, zo vaak nog! Mijn verwachting was eens zo klein. Een webshopje, met als ultieme droom 100 verkooppunten. Als je daar dan overheen gaat, dan weet je niet wat je meemaakt. Inmiddels is Lekker een gevestigde naam en breiden wij langzaam uit. Binnenkort hopen wij onze producten ook in Duitsland aan te kunnen bieden. En een andere stip op de horizon is een grachtenpand.”
Dewi wijst naar een maquette van een pand dat bij haar voor het raam staat. “Deze heeft een oud-stagiaire voor sinterklaas gemaakt. Leuk hè! Voor 2027 willen wij een grachtenpandje in Utrecht hebben met een flagshipstore en daarboven dan ons kantoor met de landenteams. Who knows…”
