Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Prijspijn is real, maar hoe help je de klant ervan af? In marketingland zijn prijzen altijd een onderwerp van gesprek, waarvan de meeste invalshoeken inmiddels tot in den treure zijn herkauwd en verteerd. Ronde prijzen of exacte prijzen? Korting uitdrukken in percentages of in bedragen? En dat het weglaten van het euroteken de prijs zachter doet landen, hoeven we ook niemand meer te vertellen.
Toch zijn er nog genoeg verrassende psychologische prijsprincipes en inzichten die minder voor de hand liggen en daarom extra waardevol zijn. En die delen we nou juist wél!
Een streep door the old, in with the new: een zichtbaar gemaakte afprijzing is een gegarandeerde kooptrigger. De nieuwe, lagere prijs wordt dan vaak groot gecommuniceerd, terwijl de oude, hogere prijs klein op de achtergrond bungelt. Maar wist je dat het psychologisch nóg beter werkt als je de oude prijs groot en de nieuwe, lagere prijs juist kleiner weergeeft?
Dit heeft te maken met het gemak waarmee de hersenen de informatie kunnen verwerken, de zogeheten ‘processing fluency’. De hersenen denken graag in termen ‘groot’ en ‘klein’, waardoor ze een groot weergegeven prijs met ‘hoog’ en een kleiner weergegeven prijs met ‘laag’ associëren. En dat, nog voordat je er zelf iets van vindt.
Een andere neurologische truc is om de afstand tussen de oude en de nieuwe prijs te vergroten, want ook deze afstand wordt door de hersenen in het voordeel van de nieuwe prijs geregistreerd. Hoe groter de afstand, hoe groter het verschil tussen de oude en de nieuwe prijs wordt ervaren.
Je moet het even durven, maar het ís een voltreffer. Zoals wij al eerder in onze blog over anchoring hebben toegelicht, ziet het onderbewuste de eerste prijs als een anker waar alle latere informatie aan wordt gespiegeld. Als de klant de hoogste prijs als eerste ziet, zullen de daarna getoonde lagere prijzen psychologisch als een heel goede deal voelen. Dit is ook de reden dat de sorteerfilter van veel organisaties en bedrijven die hun marketing begrijpen standaard met de hoogste prijzen begint. Ook als je verschillende artikelen of abonnementen aanbiedt, loont het de moeite om de duurste optie als eerste te tonen. Alles voor die anker!
Stel, de klant wil een bos bloemen. Dan gaat hij naar een (online) bloemist en heeft daar de keuze uit kleine of grote boeketten. Grote kans dat hij voor een kleine gaat, want het gaat ten slotte om het gebaar.
Wil je dat de klant juist een groot boeket koopt, dan sneak je er een decoy-boeket in: een afleidingsmanoeuvre met asymmetrische dominantie, die niet qua omvang, maar wel qua prijs dicht bij de duurste optie komt. Een middelmaatje dat qua prijs aanzienlijk duurder is dan het kleine boeket en maar iets goedkoper dan het grote boeket. Nu de klant de keuze heeft tussen klein, middel en groot, zal hij vaak de middelgrote overwegen en uiteindelijk de grote kopen, omdat deze nauwelijks duurder is. Gevoelsmatig is dat een heel goede deal.
Als je goed om je heen kijkt, dan zie je het decoy-effect zowel online als offline overal terugkomen. Parfummerken, koffietentjes, fastfoodrestaurants, online diensten…ze doen het allemaal. Ga je binnenkort naar de bioscoop? Dan weet je nu al welke bak popcorn het gaat worden!
Bied je diensten of producten aan die gekoppeld kunnen worden aan een tijdlijn? Denk hierbij aan een cursus, een telefoonabonnement met telefoon of webhosting. Je kent ze wel, die diensten of producten die de klant wel graag wil hebben, maar er eigenlijk niet veel geld voor over heeft, al helemaal niet als hij het volledige bedrag in één keer ziet. Dit kun je ondervangen door de waarde in termijnbedragen neer te zetten, ook wanneer de afnemer het vervolgens in één keer moet betalen. Het termijnbedrag (voor maar € 30,- per maand…) is dan het anker dat het totaalbedrag minder zwaar maakt.
De klant voelt de minste betaalpijn wanneer hij minimaal aan de prijs wordt blootgesteld, met wel de kanttekening dat het wegmoffelen van de prijs niet in strijd mag zijn met de verkoopregels. Maar als het al half kan, dan draagt het gegarandeerd bij aan een verhoogde omzet, omdat de klant de prijs niet steeds in beeld heeft.
Het principe van de lopende band sushi, dat vanuit Japan steeds vaker de oversteek naar ons kikkerlandje maakt, laat prachtig zien hoe dat kan werken. De sushi komt op bordjes met verschillende kleuren. Iedere kleur staat voor een bepaalde prijs, die meestal eenmalig op een bord of op de muur wordt gecommuniceerd. Het principe is vervolgens simpel: pak wat je wilt eten en reken na afloop af aan de hand van de hoeveelheid bordjes en hun kleuren. En dan nu de reality check: wie denk er tijdens het eten nog aan de totaalprijs?
Wat klinkt korter als je het hardop opleest: een prijs van € 28,49 of een prijs van €28,10?
Een klant leest de prijzen meestal niet hardop. Maar zijn brein (en dat van jou en mij ook) doet er wel langer over om een langere prijs te lezen, omdat het daar meer ‘mental resources’ voor nodig heeft. Tegelijkertijd geeft het brein juist de voorkeur aan korter klinken prijzen, omdat het die sneller kan verwerken.
Ben jij nog niet helemaal zeker van je zaak of wil je dat wij een keer met een scherp geslepen marketingoog naar jouw prijsweergave kijken? Geef ons gerust een nudge!
