Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Sjefke Vaeren, daar is het voor Fama Volat allemaal mee begonnen. De ‘geboorte’ van deze, in Nederlands reclameland inmiddels wereldberoemde, carnavalsvrijheidsstrijder was een schot in de roos en opende voor het Eindhovense marketing communicatiebureau de deuren naar het grote succes. Want inmiddels weet iedereen in marketingland: Fama levert verhalen waar nog lang over wordt (na)gepraat.
Toch is het niet alleen de uitzonderlijke creativiteit die dit bureau anders dan anders maakt. Fama Volat, dat dit jaar 9 jaar bestaat, ambieerde van begin af aan een marketingvloot en die marketingvloot is er ook gekomen. Door het hele land heeft het bureau verschillende hubs met ieder een eigen expertise, die zowel zelfstandig als coöperatief met elkaar opereren. Deze gedurfde strategie houdt Fama wendbaar, toegankelijk en actueel. In Eindhoven, waar het allemaal begon, spreken wij oprichter Levi Sars over de bijzondere naam van zijn onderneming, de unieke werkwijze en de reden waarom Fama niet alles op één kaart zet.
“Bij Fama delen wij de voorliefde voor het verhaal. Als je kijkt naar communicatie-uitingen of naar een campagne, dan ligt daar vaak een mooi verhaal onder, of het nu een merkverhaal of een campagneverhaal is. Wij geloven dat in elk merk of in elke organisatie mooie verhalen aanwezig zijn die de buitenwereld moet horen. Wij halen deze verhalen op en zorgen ervoor dat ze de doelgroep bereiken. En daar willen wij nog iets extra’s aan toevoegen: wij willen het verhaal doorvertelwaardig maken. Want als je een goed verhaal met de juiste ingrediënten opbouwt, dan beklijft het niet alleen beter, maar gaan de mensen er ook over praten.”
Wil je dit artikel, en alle andere artikelen, graag in een tastbaar magazine lezen? Vraag het Brandpulse Magazine dan via onderstaande button gratis aan!
Gratis aanvragen
“Toen we met Fama startten hadden we natuurlijk zelf een naam nodig. We zijn toen op zoek gegaan naar een verhaal dat ons denken vangt. Dat vonden wij in de Aeneïs, een heldendicht geschreven door de Romeinse dichter Vergilius. Daarin schreef hij over de godin Fama die op de aarde neerdaalde met een bazuin die zich snel onder de mensen verspreidde en waar ze vervolgens over gingen praten.”
Dit verhaal beschouwen wij als de eerste omschrijving van wat wij nu als mond-tot-mondreclame kennen. Wij hebben het omarmd en er onze filosofie van gemaakt. Zo is Fama Volat, wat in het Latijn letterlijk ‘het gerucht krijgt vleugels’ betekent, geboren.
“Om die filosofie te leven gingen wij meteen met 3 hubs van start. Dit werden aparte units met elk ongeveer 15 mensen met een eigen discipline die aanvullend aan elkaar zijn en om die ene filosofie hangen. Om efficiënt te kunnen werken creëerden wij een hub voor strategie, content en creatie, een hub voor gedragswetenschap en merkonderzoek om erachter te komen hoe je een verhaal brengt om het doorvertelwaardig te maken en een hub voor PR. Thomas, met wie ik Fama ben gestart, komt uit de PR-hoek en ik uit de reclamewereld. Wanneer je met een PR-bril naar reclame gaat kijken, dan ga je anders denken. Dus dat was direct een hele mooie combinatie.
Onze hubs zitten bewust niet bij elkaar en daar hebben wij twee redenen voor. Om te beginnen zoeken wij het talent graag op. Thomas kende bijvoorbeeld nog een PR-maestro in Amsterdam, die is uiteindelijk Fama Amsterdam begonnen. In Utrecht gebeurde hetzelfde. Als we goede mensen vinden die wij graag aan Fama willen binden, dan creëren we daar een nieuwe hub omheen. Daar zit dus Bas, een steengoede business-strateeg. Ik wilde hem graag aan boord, want hij heeft een asset die onze filosofie sterker maakt. Zo is onze hub voor Business Innovation & Concepts in Utrecht ontstaan.”
“De tweede reden dat de hubs verspreid zitten, is dat wij goed bereikbaar willen zijn voor de klant. We wilden met Fama niet ‘het regionale talent’ worden, dus hebben wij onze infrastructuur praktisch ingestoken. Wij kijken per regio naar welke disciplines daar gewenst en actueel zijn en daar richten wij ons businessmodel op in. Zo hoeft de klant nooit helemaal naar het zuiden af te zakken, want wij hebben ook locaties in bijvoorbeeld Utrecht of Amsterdam.
Inmiddels zijn wij in Maastricht een hub gestart voor business-to-business, want tot voor kort waren wij altijd business-to-consumer gericht. Maar waarom zou het denken van Fama niet in de business-to-business-wereld toegepast kunnen worden? Sterker nog, het verrast ons dat business-to-business vooral wordt gezien als een zakelijke markt. Dat is het natuurlijk ook, maar uiteindelijk zijn het gewoon mensen die heel blij worden van creatief werk. En daar spelen wij nu tactisch op in.”
“Zo breiden wij onze hubs langzaam uit. Om conceptgericht advies te geven over media zijn wij een media-advies hub in Tilburg gestart. Traditionele mediabureaus acteren meestal puur en alleen op bereik. Ze willen weten welk bereik je wilt halen en daar schrijven ze een plan op. Dat snap ik, maar ik wil ook dat de mediakeuze in dienst staat van het concept. Dus als je een concept hebt, dan kan het zijn dat als je puur vanuit dat concept redeneert, dit tot nieuwe media leidt waar het mediabureau niet aan gedacht heeft.
Vanuit onze visie ontwikkelden wij de 70-20-10-regel die wij graag aan de klant voorleggen. Normaal gesproken gaat 100% van jouw media naar een mediabureau. We snappen dat je bereik moet inkopen, maar maak daar eens 70% van. Die geef je aan een mediabureau en je laat hen op basis van de KPI en op basis van bereik hun voorstel doen. Laat ons vervolgens voor 20% puur naar het concept kijken om te ontdekken tot welke kanalen of middelenkeuzes dat leidt.”
Wanneer de middelen echt in dienst staan van je concept, dan levert dat hele mooie nieuwe inzichten op waar een mediabureau niet mee komt.
“Het kan ook zomaar zijn dat ons advies weer bij het mediabureau komt te liggen zodat zij het uitvoeren. We zeggen daarom niet dat mediabureaus overbodig zijn, maar het zorgt wel voor een andere manier van denken. En die 10%, die zijn eigenlijk het leukste. Daarin kijken wij naar wat er met de 10% van het budget mogelijk is als we echt nieuwe wegen bewandelen en volledige vrijheid hebben. Dat is echt experimenteren waarbij het altijd een verrassing is waar we uitkomen. Maar áls we raak schieten…nou…(lacht).
Ons vuurvliegje is een goed voorbeeld, die is op die manier ontstaan. Die kwam echt uit die 10% aan experimenteren. En zo houden wij onszelf scherp, de klant scherp en de mediabureaus scherp.
Ondertussen is onze hub in Tilburg uitgebreid met ook storytelling en PR en is Amsterdam een hub voor sustainable, society & statement marketing geworden. Zo groeit Fama organisch. Dat is voor ons heel belangrijk, want we willen onafhankelijk blijven. We zijn een denkbureau, geen doe-bureau. We hebben graphic designers in huis om creatieve ideeën visueel te maken, maar de uitwerking van de eindproducten laten we graag over aan anderen die onze ideeën nog sterker maken. Bij ons draait alles om het creatieve idee.”
“Om de kracht van onze hubs te illustreren, nemen we eerst een kleine duik in onze geschiedenis. Ons eerste grote creatieve succes was onze #Carnaval-vrij campagne voor Bavaria die ten tijde van carnaval in 2018 de Brabander, die toen vaak een scheve schaats reed als het op bierdrinken aankwam, weer voor zich wilde winnen. Ze zitten in Lieshout, dus Brabant is hun thuismarkt.
Bavaria had bedacht dat ze in de aanloop naar carnaval een speldje bij een sixpack bier wilden weggeven om zo de bierverkoop te stimuleren. De premium was al klaar en stond ook in de briefing die Fama kreeg. Maar wij gingen meteen aan op het feit dat Bavaria wilde laten zien dat ze de Brabander begrijpen. En de oplossing was voor ons geen speldje.”
“Onder de filosofie van Fama hebben wij een methodiek liggen: de Buzz Canvas. Deze hebben we zelf ontwikkeld en hiermee duiden wij de ingrediënten die ons een spraakmakend verhaal opleveren. Daar zit een aantal basics in, zoals: wie is de doelgroep? Wie beïnvloedt de doelgroep? Wat is de boodschap die we willen vertellen? Wat zijn beïnvloedingstechnieken die we toe kunnen passen?
Daar leggen wij vervolgens de 6 plakfactoren overheen. Dit zijn 6 redelijk simpele kreten waarvan wetenschappelijk is bewezen dat als die in een idee zitten, dat het idee dan letterlijk beter blijft plakken. Elk ingrediënt is geen rocket science, maar de juiste optelsom ervan maakt dat we met grotere zekerheid kunnen zeggen dat we een spraakmakend verhaal creëren.”
“Wij vroegen aan Bavaria of wij hun speldje mochten parkeren en lieten onze Buzz Canvas methode op hun vraagstuk los. Wat daar uitkwam was dat ondanks dat de doelgroep carnaval als het feest der feesten ziet, daar geen vrije dag voor gegeven wordt. En dat is best bijzonder, aangezien er door het jaar heen een hoop vrije dagen zijn voor feestdagen die wij helemaal niet vieren.
Wij wilden dat Bavaria politiek Den Haag zo gek zou krijgen om Brabanders met carnaval een vrije dag te geven. Hiervoor hadden wij uitgezocht dat je bij 40.000 handtekeningen een debat in Den Haag kan afdwingen. Dat was precies wat wij nodig hadden! Zo kon Bavaria met de campagne op zoek gaan naar die 40.000 handtekeningen. En dat ging helemaal los! Ik geloof dat er zo’n 127.000 handtekeningen zijn verzameld. Maar wat nog veel belangrijker was: Bavaria had met deze campagne de sympathie van de carnavalvierende Brabander gewonnen.
Hiermee bewezen wij als Fama dat onze Buzz Canvas werkt. Voor deze campagne hebben wij elk vakje volgens onze methodiek ingevuld en daar kwam dit idee uit rollen. En het bleek een groot succes. Hiermee wonnen we zo’n beetje alle reclameprijzen. En het was ons niet eens om die prijzen te doen, maar daarmee lieten we wel zien dat onze filosofie werkt en dat we een bepaald creatief niveau aantikken.”
“Succes is heerlijk, maar wij blijven realistisch. Niet alles is een schot in de roos, zeker wanneer wij niet de mogelijkheid hebben om alle elementen uit onze Buzz Canvas af te tikken. En daar kan ik best eerlijk over zijn.
Met de #Carnavalvrij-campagne hadden wij een mooi haakje gevonden voor alle carnavalscampagnes die daarop zouden volgen, want we wilden dat deze campagne niet op zichzelf zou staan. Wat je ziet in de campagne is dat Bavaria voor de Brabander op komt om hun carnaval nog leuker of beter te maken. Wij willen samen met Bavaria elk jaar een pijntje of een latente behoefte van deze doelgroep oplossen en we noemden dit ‘de carnavalsrevolutie’.
Elk jaar proberen we opnieuw die carnavalsrevolutie te ontketenen. Een paar jaar geleden dachten wij: een mooi pluspunt van carnaval is dat je tijdens carnaval de grootste problemen tussen twee biertjes oplost. Als ik een andere politieke voorkeur heb dan jij, dan drinken we er een biertje op en het is goed. Deze verbroedering vonden wij mooi. Zó mooi, dat we vonden dat Bavaria hiermee de Nobelprijs voor de Vrede verdiende. Dit werd dat jaar de carnavalsstunt.
Het was een leuk idee en een mooi inzicht, alleen was ons initiële idee op basis van hetzelfde principe als bij #Carnavalvrij ontstaan: schaar je achter Bavaria en Bavaria gaat hier iets tofs mee doen. Dus als jij ook vindt dat Bavaria de Nobelprijs voor de Vrede moeten winnen, dan gaat Bavaria naar Oslo. In Oslo zit de commissie voor de Nobelprijs voor de Vrede. Een club afgevaardigden zou daar tijdens een vergadering alleen maar rondjes om het gebouw lopen en muziek spelen. Die stunt had natuurlijk hele mooie content opgeleverd.
Bavaria durfde die laatste stap niet aan. Die hebben we eruit gehaald waardoor de kracht van de campagne wegebde. Ze hebben wel campagne gevoerd, maar achteraf miste een stukje activatie, want je moet in het hart worden geraakt. We zeggen altijd dat de weg van het hart naar het hoofd veel korter is dan die van het hoofd naar het hart. En op deze manier kon je je er als doelgroep niet aan verbinden.”
“De Bavaria #Carnavalvrij-campagne was voor ons een vliegende start en vanaf daar zijn we gaan bouwen in creatief werk en in onze hubs. We blijven altijd op zoek naar specialismen en naar mensen die onze filosofie verder kunnen versterken. En de kracht van onze hubs heeft zich al dubbel en dwars bewezen. Want naast huisvesting voor talent en goede bereikbaarheid voor klanten is het grote voordeel van verschillende units dat ze zowel zelfstandig kunnen opereren als de krachten kunnen bundelen.
Zo hebben wij in Den Bosch onze hub voor gedragswetenschap en -onderzoek. Als we campagnevraagstukken in Eindhoven hebben liggen en we willen de doelgroep echt in de vingers krijgen, dan zetten we de vraag uit in Den Bosch. Daar doen ze dan gedegen, kwalitatief onderzoek zodat wij vervolgens met de juiste inzichten werken.
Voor de #Carnavalvrij-campagne hebben de onderzoekers in Den Bosch een kroeg afgehuurd, zijn zelf achter de bar gaan staan en hebben de doelgroep, de carnavalsvierder, uitgenodigd om een biertje te komen drinken. Tijdens het biertappen hebben ze de doelgroep bevraagd, waarbij de kreet ‘het feest der feesten’ telkens over de bar rolde en het pijnpunt van de doelgroep inzichtelijk werd, zodat het creatieve deel van Fama hier doelgericht mee aan de slag kon.
Een grappig detail is dat er tijdens die bevraging iemand letterlijk met de vuist op tafel sloeg. Zo van: “het kan toch niet waar zijn dat ik voor het feest der feesten elke keer mijn vrije dagen in moet leveren!” Dit is daar letterlijk aan de bar gezegd. Als je nu de commercial bekijkt die wij met Björn van der Doelen voor Bavaria hebben geschoten, dan is dát ook zijn eerste scène. Zo komen de inzichten uit Den Bosch bijna letterlijk in de uitwerking terug.”
“Ondertussen gebeurde er ook iets anders met die hub voor gedragswetenschap en onderzoek. Gemeenteland wist Den Bosch ineens te vinden voor onderzoek. Zo klopte gemeente Eindhoven bij ons in Den Bosch aan voor een onderzoek naar hun afvalproblematiek. En omdat Fama een bedrijf is dat naar impact zoekt, pakten wij door, door de omgekeerde weg te bewandelen. In plaats van alleen de inzichten te leveren, koppelde wij ons creatieve team uit Eindhoven aan de onderzoekers uit Den Bosch om de afvalproblematiek ook meteen op te lossen.”
We wilden geen vuistdik rapport opleveren, dat is niet onze stijl. We willen altijd daadwerkelijk iets bijdragen aan de maatschappij. Op deze manier deden wij niet alleen onderzoek, maar ontstonden er meteen probleemoplossende interventies.
“Aanvankelijk wilde gemeente Eindhoven, die met bijplaatsing van afval bij de vuilniscontainers kampte, de onderzoeksresultaten gebruiken om campagne te voeren. Maar campagnes hadden ze tot op dat moment al genoeg gevoerd en die waren iedere keer niet succesvol. Daarom besloten wij zowel het onderzoek als de oplossing in Den Bosch te houden. Dit moest niet weer een campagne worden, wij wilden het probleem vooral verhelpen. Voor deze case ontwikkelden wij ons vogelhuisje dat door middel van citroengeur de bijplaatsing van afval tegengaat.
Deze oplossing kwam voort uit het inzicht dat, als je citroengeur ruikt, je de omgeving schoner houdt. Citroenlucht heeft voor ons een heel sterke associatie met schoonmaaklucht. Dit wetende hebben wij een geurverspreider met citroenlucht in een vogelhuisje verstopt en deze in de buurt van de containers opgehangen. Onderzoek wees vervolgens uit dat de bijplaatsing van afval sterk terug begon te lopen. Hiermee wonnen we de nudge van het jaar en daar waren wij ontzettend blij mee. Ons vogelhuisje had bewezen dat wij ook gedragsveranderende campagnes op kunnen zetten.
En zo blijven wij ons met Fama steeds verder ontwikkelen. De verschillende hubs maken ons wendbaar, waardoor wij inmiddels voor bijna ieder marketingvraagstuk een goed idee en een passende uitvoering of oplossing bieden. Nu klanten en opdrachtgevers Fama al enige tijd goed weten te vinden, kunnen wij ons focussen op de volgende stappen, waarvan verduurzaming een hele belangrijke is. Dat was voor ons altijd al een heel relevant onderwerp waar wij veel aandacht aan besteedden. En dat gaat nu alleen nog maar meer worden.”
