Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Laatst sprak ik met een vriendin die voor haar bedrijf een online marketingcursus kocht. De cursus die aanvankelijk meer dan € 2.000,- kostte kocht zij voor 350 euro, want hij was flink in de aanbieding. Zij blij, want ze heeft de waardevolle cursus op precies het juiste moment afgerekend. Maar even, wat een goed staaltje anchoring marketing! Mag natuurlijk wel, want als je een marketingcursus verkoopt, dan moet je zelf ook weten hoe je je cursus moet vermarkten. En deze aanbieder is geslaagd!
Anchoring is een ongelooflijk sterke marketingtool waar niemand ongevoelig voor is. Als cognitieve bias zorgt het ervoor dat het deken van mensen wordt beïnvloed door de eerste informatie die ze aangaande een bepaalde situatie of onderwerp zien. Dat kunnen kleuren, vormen of getallen zijn, waar ze vervolgens hun beslissingen op baseren. Een bias is een verkeerde (luie of snelle) aanname van onze hersenen die daarvanuit ons denken bepalen. Voor de behendige marketeer is dit een open deur die heel wat omzet genereert.
Want wij mensen hebben absoluut een anker nodig. Zonder referentiekaders vinden wij het lastig om beslissingen te nemen. Vraag je iemand hoeveel M&M’s er ongeveer in een zak van 250 gram zitten, dan raakt die persoon gegarandeerd in paniek. Maar vraag je of dezelfde persoon denkt of het er meer of minder dan 180 zijn, dan formuleren diens hersenen hier rustig een antwoord op. Het verschil zit `m in het houvast aan het genoemde getal, ook al zou het getal 1800 zijn. Voor het brein fungeert het als een anker in de grote zee van het luchtledige.
Dit fenomeen is uitgebreid onderzocht door cognitieve psychologen Daniel Kahnemann en Amos Tversky. In hun bevindingen leggen ze uit dat mensen schattingen maken door uit te gaan van een initiële waarde, die ze vervolgens zelf aanpassen om het uiteindelijke antwoord op te leveren. Hierbij merkten ze wel op dat verschillende ankerwaardes voor dezelfde kwestie ook verschillende schattingen opleveren.
Om deze bevindingen kracht bij te zetten, voerden Tversky en Kahnemann onderzoek uit waarin een groep middelbare scholieren werden gevraagd om binnen 5 seconden de uitkomst van de onderstaande som te schatten:
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
Een andere groep scholieren kreeg dezelfde som, maar dan omgekeerd:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
De gemiddelde schatting voor de eerste som was 2.250, terwijl de gemiddelde schatting voor de tweede som 512 was (het juiste antwoord is 40.320). De onderzoekers voerden aan dat deze kloof werd veroorzaakt doordat studenten gedeeltelijke berekeningen in hun hoofd deden voordat ze de schatting maakten. Bij de eerste som was de ankerwaarde (de som 8 x 7) groter dan bij de tweede (1 x 2) wat de schatting zo een hogere en lagere waarde opleverde.
Naar het onderzoekEen veelgebruikte anchoringtechniek in onderhandelen is het direct noemen van een hoge prijs waar het product of dienst initieel voor wordt aangeboden.
“Ik kom graag uw muren stuken. Mijn uurprijs is 150 euro ex btw.
Ooh, het gaat maar om een paar vierkante meter. Nou, dat heb ik in een paar uurtjes gedaan tussen twee grotere klussen door. Dat kan dan ook voor 100 euro per uur ex btw.”
Het anker van de opdrachtgever is een uurprijs van 150 euro. De uurprijs van 100 euro lijkt nu een koopje, dus die klus is binnen.
De eerste auto die je bij binnenkomst in de showroom ziet is meteen de duurste. Dat is niet toevallig. Die prijs ankert zich vast in je brein en alle andere auto’s lijken ineens toegankelijk, ook al kosten ze nog steeds twee keer je jaarsalaris. Met online showrooms werkt het net zo. Door het duurste product als eerste te tonen is het heel aannemelijk dat de bezoeker iets van de andere producten koopt, omdat het die ‘goede deal’ is die je echt niet kan laten schieten.
Kleur-, vorm-, en logogebruik zijn dé ankers voor elke brand. Zie je de gele M langs de snelweg, dan vraag je je automatisch af of je niet toevallig honger hebt. Ook als je net hebt gegeten of helemaal niet van McDonald’s houdt. De donkerblauwe stip van Bol.com zet je meteen aan het denken of je niet nog een verjaardagscadeautje nodig hebt en het blauw en oranje van Coolblue tovert een glimlach op je gezicht voordat je de bijbehorende content überhaupt goed hebt gezien.
Heb je je bij een aanbieding van blikken soep wel eens afgevraagd waarom er ‘maximaal 5 per klant’ staat? Niet omdat de winkel zich zorgen maakt om het feit dat iemand een blik tekortkomt. Want waarom zou iemand 7 blikken soep willen kopen? Ze zijn immers vaak genoeg in de aanbieding.
De psychologie hierachter is dat het anker (5) ervoor zorgt dat de klant daarvandaan gaat terugtellen en met 4 of 3 blikken naar huis gaat. Maar zeker niet met één, wat zonder die melding waarschijnlijk het geval zou zijn geweest. Wat hier overigens ook op kan spelen is de aanname dat andere klanten misschien wel meer dan 5 blikken hadden willen kopen. En als er een vorm van groepsdruk om de hoek komt kijken, dan loopt de klant gegarandeerd met het maximumaantal van 5 blikken in zijn tas de deur uit.
Wil je iets snel verkopen? Zet er dan een van-voor prijs op, want die werkt als een magneet! De klant ziet eerst de van-prijs. Dat is het anker. De voor-prijs is het koopje dat hij echt niet wil missen. Meestal is de van-prijs ook groter weergegeven dan de voor-prijs. Dat is een aanvullende truc om de oude prijs psychologisch nog hoger en de nieuwe prijs nog lager te laten lijken.
Zo zie je maar hoe eenvoudig je een brein kunt foppen. En hoewel anchoring marketing een veelgebruikte en een alom geaccepteerde marketingstrategie is, is het ethische gebruik ervan een ongeschreven regel. Buitenproportioneel hoge prijzen en gewiekste prijsverhogingen om het bewuste product vervolgens voor het normale bedrag met zogenaamde korting te verkopen zijn not done. Opereer slim en strategisch, maar met menselijke maat.
En terwijl jij bedenkt hoe je anchoring het beste voor jouw bedrijf (én je klanten!) kunt inzetten, publiceren wij in de volgende blog enkele praktijkvoorbeelden voor nog meer inspiratie. Kom je er zelf niet uit met passende ankers, laat het ons gerust weten. Samen binden wij de aandacht van jouw ideale klant aan de juiste boei.
