Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Schrijf je in voor ons Brand New(s) en blijf altijd op de hoogte!
Influencer marketing is booming! Nu de wereld steeds meer naar authenticiteit, verbondenheid en real time informatie snakt, wordt ook de consument kritischer. Merken komen niet meer weg met hoogdravende reclameverhalen en gelikte content, want de klant wil bewijs. Bewijs dat het verhaal klopt. Bewijs voor het bestaansrecht van het merk en bewijs dat échte mensen er gelukkig van worden. Waar de brandboodschap vroeger vaak op ongefundeerde hoogte stond, hebben merken nu echte mensen nodig om de waarde van hun product te bekrachtigen.
Het Nederlandse lingerie- en fashionbrand Hunkemöller is een schoolvoorbeeld van de perfecte samenwerking tussen een groot merk en echte mensenmensen. Want ieder lijf is anders, maar ieder lijf wil op zijn tijd ook in het mooi worden gestoken. En dat weten ze bij Hunkemöller heel goed. Al jaren zet Hunkemöller succesvol celebrities, bekende en minder bekende influencers én hun eigen klanten in om de beoogde doelgroep actief, open en eerlijk bij het merk te betrekken.
De manier waarop Hunkemöller dat doet, daar wilden wij wel eens het fijne van weten. De creatieve spil in deze intensieve marketingstrategie is Janine Kaatee, Global PR & Communication Manager bij Hunkemöller. Ze is een marketeer met een stevige PR-achtergrond en een nog steviger oog voor menselijke connectie. Ondanks haar drukke agenda neemt zij uitgebreid en enthousiast de tijd om ons mee te nemen in het proces, waarbij ze geen vraag onbeantwoord laat.
Ik denk dat de samenwerking met Sylvie Meis in 2012 de eerste grote stap in de weg daarnaartoe is geweest. De hele grote parfumhuizen gebruikten op dat moment al langer bekende gezichten, maar de mainstream commerciële merken nog bijna niet. Hunkemöller was één van de eerste merken die met een celebrity ging samenwerken en dat was een schot in de roos. Sylvie was weliswaar heel bekend en ‘het perfecte plaatje’, maar ergens voelde zij ook nog ‘benaderbaar’. Onze doelgroep kon die combinatie goed waarderen. En ze was groot in twee van onze grote markten: Nederland en Duitsland.
Verder was de start van het ambassador-programma in 2015 een heel belangrijke mijlpaal voor Hunkemöller. Middels onze producten willen wij zoveel mogelijk echtheid en verschillen laten zien en hier heeft ons ambassador-programma ons ontzettend bij geholpen.
Bij Hunkemöller hebben wij een piramide waarop wij onze hele influencer marketing indelen. Vooral de afgelopen drie jaar is influencer marketing voor ons steeds belangrijker geworden en is die strategie steeds verder uitgebouwd. Onze piramide zorgt ervoor dat wij, middels de juiste meiden, zichtbaar blijven onder onze doelgroepen.
In de toplaag van de piramide bevinden zich de hele grote namen met een eigen collectie, zoals voorheen Sylvie Meis en Doutzen Kroes. Daaronder zitten de macro influencers, zoals Vivian Hoorn en Rebecca Mir. Dan hebben wij een hele grote laag peer influencers. Dat zijn meiden met wie wij geen collecties doen, maar die wel ongoing posts voor ons creëren en daar ook voor betaald krijgen. Vervolgens komen onze ambassadors en micro influencers. Met hen werken wij samen op basis van gifting, shootdagen, trips en events die wij voor ze organiseren. En dan heb je nog onze klanten die op dagelijkse basis voor user generated content zorgen die wij ook weer kunnen doorplaatsen naar onze socials en website. We hebben hele loyale klanten – 5,2 miljoen actieve members en dat aantal groeit nog steeds!
De middenlaag van de piramide was er altijd wel een beetje, maar die zijn wij sinds tweeëneenhalf jaar enorm aan het uitbreiden. Wat voorheen bijna nooit gebeurde en nu juist steeds meer, is dat onze ambassadors en influencers ook in onze campagnes verschijnen. Daarnaast werkten wij voorheen in de toplaag met long term ambassadors. Nu switchen wij meer, zodat wij meer diversiteit kunnen bieden. Je ziet steeds vaker dat influencers op organische wijze uitgroeien tot model of celebrity of dat modellen juist meer volgers krijgen en op deze manier ook een influencerrol krijgen. Hier gaan wij flexibel in mee.
De toplaag van de piramide ligt bij mij. Samen met de marketing director, mijn team en het creatieve team kijk ik naar welke celebrities en macro influencers goed bij Hunkemöller zouden passen. Wij worden ook wel benaderd, maar op dit niveau zijn wij het meestal die contact zoeken met managers en agentschappen. En dat is nog best een uitdaging, want in contact komen met A-list Hollywood celebrities is ook voor ons niet eenvoudig. Maar de aanhouder wint en daar zijn al hele mooie samenwerkingen uit voortgekomen.
De laag daaronder idem dito. Wij kijken voornamelijk naar wie wíj interessant vinden, maar het ontstaat soms ook vanzelf. Zo was Vivian Hoorn aanvankelijk één van onze modellen. Op een gegeven moment groeide ze heel hard in volgersaantallen en werd ze steeds meer een influencer. Haar verhaal werd steeds breder gedragen, waardoor Hunkemöller met haar is gaan kijken of het niet leuk zou zijn om samen een campagne te doen.
Een ander goed voorbeeld is Rebecca Mir, die is ons voorgesteld door ons Duitse PR-bureau. Zij tipten ons dat zij een leuke dame is om mee te werken en ook 'handig' voor de Duitse markt. Daar hebben we nu drie collecties mee gedaan. Dus een samenwerking kan bij ons zowel proactief als reactief ontstaan.
De samenwerking met de paid en macro influencers is iets waar ik enorm trots op ben. Toen ik hier drie jaar geleden het team kwam versterken, deed Hunkemöller er nog niet zoveel mee. Maar al snel zagen wij daar samen de kracht en het belang van in en besloten we dat het groter, meer en beter moest. In het begin moesten we echt bouwen aan de relaties met de agentschappen, managers en de influencers zelf. Nu zijn de rollen vaak omgedraaid en willen meiden zélf heel graag met ons werken. Zo ontstaat er een natuurlijke wisselwerking. Als wij bijvoorbeeld met iemand willen samenwerken, dan zegt een manager ook vaak: maar ik heb ook nog deze dame, zij wil ook graag iets voor jullie doen. Of managers komen uit zichzelf naar ons toe.
Wie ambassador wil worden, kan zich aanmelden op de ambassador portal via de website, maar ook hier zoeken wij zelf actief naar leuke meiden. Daarbij kijken we niet altijd naar het aantal volgers, maar vooral naar hoe de content eruitziet en wie ze zijn als persoon.
Allereerst moet de dame goed aansluiten bij onze waardes en core messages. Female empowerment is voor ons het allerbelangrijkste. Het hoeft niet altijd een heel zwaar verhaal of een hele route te zijn die zo’n vrouw heeft afgelegd. Soms zijn die verhalen fantastisch en mooi om mee te nemen, maar dat is niet een harde vereiste.
Wij zijn heel inclusief en hechten daar ook veel waarde aan, maar we kijken wel altijd naar het hele plaatje en hoe iemand in een campagne past. Verder moet ze natuurlijk comfortabel in lingerie of swimwear zijn. Ook kijken wij naar het percentage vrouwelijke volgers en de demographics. Wij zitten in 20 landen, waarvan Europa onze grootste afzetmarkt is. Als iemand bijvoorbeeld veel volgers in Brazilië of Dubai heeft, dan heeft dat voor ons niet zoveel zin. Dat zijn zo’n beetje de belangrijkste factoren waar wij op selecteren. Maar een heel groot deel is gut feeling. Wij zien dan iemand en denken: klopt dit? Vinden we je mooi als persoon?
Heel persoonlijk! Wij werken graag met long term deals, zodat we de meiden steeds beter leren kennen en ze ook met ons meegroeien. We kennen onze influencers allemaal persoonlijk en hebben met iedereen persoonlijk contact. Soms via managers, maar omdat wij veel trips en events doen, leren we veel van hen goed kennen en die connectie vinden wij megabelangrijk. Het is heel leuk om die meiden juist in real life te zien en dingen met ze te doen. Ze zijn geen nummertje voor ons.
Die persoonlijke aanpak werkt ook door in de onderlinge relaties, want zo zien de meiden elkaar regelmatig en worden ze vaak echt vriendinnen. Dat vinden wij tof. Het community gevoel is heel belangrijk voor ons.
Wij zijn dan ook heel trots op onze slogan: We inspire and empower women to feel your most beautiful and authentic selves. Together we lift each other up.
Het is echt de mix die het `m doet! Als je kijkt naar vrouwen als Doutzen en Sylvie, dan hebben zij een enorme impact gemaakt. Dat waren hele grote rolmodellen. De macro en paid influencers maken ons merk juist heel cool. Hun grootste aandeel zit vooral in de vibe dat ook zij iets met Hunkemöller doen. Andere influencers zien dat wij met leuke mensen samenwerken, waardoor zij ook willen aanhaken. Sommige van die meisjes blijken dan ook enorm goed in verkopen te zijn en hebben loyale volgers en dat zien wij ook terug in onze sales. Zo hebben we een paar Duitse meiden wiens volgers echt álles kopen wat zij laten zien. Bizar gewoon!
Ons ambassador-programma zorgt vooral voor een ‘grassroots approach’ en dat gaat heel breed, want die meiden staan superdicht bij de doelgroep en worden nog veel meer geloofd voor wat ze doen. Het is een soort mond-tot-mondreclame in een nieuw jasje. Daarom is juist die mix zo belangrijk.
Dat ligt heel erg aan de KPI en die zijn per campagne of per samenwerking verschillend. Soms meten we de omzetten met behulp van URL-links die we kunnen uitlezen, dus dan heb je letterlijk de omzet die iemand genereert. Soms is het awareness of reach, soms is het engagement en kijken wij naar hoe goed een post het bij de influencer of bij ons op de socials doet. Maar omdat wij een phygital, omnichannel brand zijn, hangen de metingen van influencer marketing bij ons meestal niet aan één KPI.
Met sommige meiden krijgen we zo 50.000 likes, wat natuurlijk heel tof is. Van anderen past de content perfect in het plaatje van het campagneverhaal dat wij proberen te vertellen en dat doet ook heel veel voor het merk. En soms gaat een post vliegen en denken wij ook: wat gebeurt hier?! Of juist andersom. We kunnen heel veel beïnvloeden, maar soms weten ook wij niet waarom iets wel of niet gewerkt heeft.
Wil je dit artikel, en alle andere artikelen, graag in een tastbaar magazine lezen? Vraag het Brandpulse Magazine dan via onderstaande button gratis aan!
Gratis aanvragen
Nadelen niet, maar het werken met influencers kan best een uitdaging zijn. Het is een hele jonge business, waardoor het van beide kanten vaak zoeken en aftasten is. Ik ben een Millenial en werk voornamelijk met Gen Z influencers. Beide generaties hebben zo hun manieren van werken en dat moet uiteindelijk met elkaar kunnen linken.
Een paar jaar geleden waren de influencers nog vooral heel schattig. Dat is zich op een gegeven moment gaan ontwikkelen en professionaliseren waardoor ‘influencer’ echt een beroep werd. Toen kwam de trend dat alles om de grillen van de influencer draaide en wat ik nu steeds meer zie is dat merken, en zo ook wij, de touwtjes weer strakker aantrekken. Dat je als influencer toevallig drie posts hebt die het goed gedaan hebben, wil niet zeggen dat de rest van jouw content het ook goed gaat doen. Uiteindelijk willen wij als merk helder hebben wat een samenwerking ons oplevert. Die professionele wisselwerking wordt nu weer steeds sterker en ik hoop dat wij als influencer marketeers daar ook strakker naar gaan kijken.
Ja, absoluut. En dan was vaak niet eens het meisje, maar de manager de reden van de beëindigde samenwerking. Wat wij veel zien is dat ‘het vriendje van’ het management gaat doen. Dat gaat heel vaak goed en heel vaak mis. Maar ook als het te vaak gebeurt dat er deadlines niet gehaald worden of dat er pakketjes zoekraken of niet aankomen omdat de ontvangster voor de zoveelste keer niet thuis is, dan houdt het op een gegeven moment op. Want uiteindelijk is Hunkemöller de betalende klant en is het supertof dat een meisje het leuk vindt om met ons te werken, maar het resultaat moet er ook naar zijn. Wat dat betreft is dit wel een hele professionele business. Als je geen resultaten levert, dan kan er ook geen samenwerking zijn.
Gelukkig nemen veruit de meeste meiden hun baan ongelooflijk serieus en doen ze er alles aan om de mooiste content voor ons te creëren.
De lingerie moet sowieso altijd goed in beeld zijn en qua achtergrond geven wij de voorkeur aan een lichte, rustige setting zonder rommel of drukke objecten. Er mogen geen andere merken zichtbaar zijn, want als wij foto’s willen doorplaatsen, dan kunnen wij al problemen krijgen met een Dior-teken op een tas. Verder worden wij niet heel enthousiast van heavy filters en hebben wij een aantal poses die niet passen bij wat wij willen uitstralen. Wij vinden het bijvoorbeeld niet fijn als meisjes op hun knieën zitten, met de benen wijd op de foto staan of hun decolleté teveel in de camera duwen. Het moet wel classy blijven.
Wij sturen sowieso per campagne een briefing aan iedereen met wie wij actief samenwerken. Daarin staat kort iets over de samenwerking en waar de campagne voor staat. Wij leveren ook campagnebeeld, geven concepten, tags en hashtags en een paar do’s en don’ts. Zo proberen wij de kans dat de foto’s worden doorgepost te vergroten.
Per week verwerken wij rond de 250 losse tags. Dat is allemaal user generated content waar geen briefing aan vooraf gegaan is, dus daar moet dan net iets bij zitten wat goed bij ons past. Ons social team kijkt echt naar alle content die geplaatst wordt en haalt daar de leuke foto’s uit.
Daarnaast maken wij gebruik van een Flowbox. Als je Hunkemöller tagt en wij willen jouw content uiteindelijk doorposten, dan krijgt het meisje bericht dat we de content leuk vinden. Op dat bericht kan ze dan met #yesHKM reageren. Dan weten wij dat wij het mogen gebruiken. Deze content zie je vaak terug op onze productpagina’s. Bij sommige producten zie je een boxje met ‘your Hunkemöller style’ en daar staat dan een Instagramfoto bij. Dat is overigens niet alleen user generated content, we publiceren daar ook ambassador content. Zo krijgt iedereen haar fare share.
Vaak wel, want gewone mensen worden nu eenmaal sneller geloofd. Maar het ligt er heel erg aan. We hebben bikini’s gehad die door influencers werden gepost en dezelfde dag al waren uitverkocht en soms zien we het amper in de verkoopaantallen terug. Er spelen, naast de sales, nog veel meer factoren mee waar wij allemaal naar kijken.
Vooralsnog blijft het een heel belangrijk onderdeel van onze marketingstrategie. Toevallig kreeg ik de vraag om binnenkort een lezing te geven over influencers en of ze over drie jaar nog bestaan. Dat vond ik best wel heftig, want ik heb natuurlijk de statistieken en de ervaring, maar geen glazen bol. Maar ik denk niet dat influencers zomaar verdwijnen. Een lezing die ik laatst gaf over de opmars van creator content laat dan weer het andere uiterste zien, want dat zie je nu alleen maar meer. Moeten wij over drie jaar als merk nog wel campagnes maken of moeten de ‘every day creators’ al onze marketing verzorgen? Dat zou ook een afweging kunnen zijn.
Wel merk ik dat ik als persoon én als consument steeds meer behoefte aan diepgang krijg. Ik zou willen kijken hoe we dit kunnen laten evolueren. En we moeten, even zakelijk gezien, per influencer ook goed blijven monitoren wat zij precies waard is voor ons merk. Er zijn nog steeds bedrijven die enorme budgetten uitgeven aan influencers, terwijl die influencers nauwelijks iets voor hun merk doen.
Mijn advies is ook altijd: kijk écht goed naar wat de toegevoegde waarde van een samenwerking is. Wat vertelt iemand die heel het jaar door alleen foto's van zichzelf in een privéjet post? Zit er dan nog diepgang in of wordt het allemaal te vluchtig?
Ook voor ons blijft het aftasten. Vorig jaar hebben wij één grote trip met influencers gedaan en daar werd heel leuk op gereageerd. Nu gaan wij vijf keer op een kleine trip. Zo ben je altijd aan het kijken wat wel en niet werkt. Het is een markt in beweging en dat is wel heel leuk. En wat ik fijn vind om te zien is dat we steeds meer leren van elkaar, samen steeds beter kunnen bepalen wat wel en niet werkt en daar ook steeds efficiënter mee om kunnen gaan.
Vertrouw de influencers en ga uit van hun kracht. Ik denk dat dát echt heel belangrijk is. De content moet werken op hun kanaal. Doet dat het niet, dan werkt het ook niet voor jou. Ik weet dat veel merken hele strakke briefings geven. Vervolgens levert de content niet het gewenste resultaat op en worden ze boos op de influencer, terwijl de influencer waarschijnlijk al van tevoren heeft aangegeven dat dit niet op zijn of haar kanaal werkt. Daar moet je als merk wel goed naar luisteren.
Heb ook vertrouwen als het misschien niet in één keer lukt. Werk met iemand voor een wat langere termijn en onderzoek hoe je samen tot het beste resultaat komt. Je moet elkaar ook een beetje leren kennen en aftasten wat wel en niet werkt. En eigenlijk zou ik ook graag willen zeggen: heb een beetje lol met elkaar! Praat met elkaar, bouw een band op. Dat kost veel tijd, maar is het uiteindelijk zo waard!
Ik denk dat de samenwerking met Sylvie Meis superbelangrijk en dus ook memorabel voor Hunkemöller is geweest. Dat hebben ze destijds heel goed gedaan! Ook Daniëlle van Grondelle heeft een heel belangrijke rol in de merkontwikkeling van Hunkemöller gespeeld en ze is nog steeds sweet part of our family. We hebben op het gebied van inclusiviteit en curvy producten veel van haar geleerd. Zij heeft een enorme impact gemaakt, op zowel het merk als op een nieuwe doelgroep – curvy vrouwen die zich ook eindelijk gezien voelden. En in het kader van vrouwen die ondanks hun niet altijd even makkelijke leven tóch hun dromen hebben waargemaakt is Nyakim een prachtig voorbeeld. Ze is geboren in een vluchtelingenkamp in Ethiopië en is nu succesvol model met een eigen Hunkemöller lingerie-collectie. Een echte powervrouw en een voorbeeld voor velen. Ja, dat was ook een heel toffe samenwerking.
Persoonlijk ben ík enorm trots op ons ambassador-programma. Hoe we dat aan het bouwen zijn en hoe blij die meiden ervan worden. Het is zo mooi om ze te zien groeien. Neem Kessy: toen ze met ons ambassador-programma begon, had ze nog geen 3k volgers. Uiteindelijk heeft ze campagnes gedaan, de show meermaals gelopen, mee op trips geweest… Inmiddels is het tweeëneenhalf jaar later en heeft ze ruim 23k volgers. Een mooi voorbeeld van een perfecte samenwerking. Zij heeft heel veel voor ons gedaan en wij hebben heel veel voor haar gedaan en samen zijn wij gegroeid. Ik ben echt supertrots op haar.
Ik vind dit eerlijk gezegd een heel lastig onderwerp. Hunkemöller staat als merk voor authenticiteit, female empowerment en inclusiviteit, dus ik vraag mij af of wij de realiteit wel moeten faken door digitale modellen te gebruiken. Ook qua plastische chirurgie en zware filters merk je nu dat het juist allemaal steeds minder wordt, zeker in vergelijking met twee jaar geleden. Dat is een ontwikkeling waar wij bij Hunkemöller heel blij mee zijn, want wij realiseren ons heel goed dat wij een rol hebben in de perceptie van meiden op hun eigen zelfbeeld.
Dus AI…tja, waarom zou je? Er zijn zoveel echte vrouwen die mooi zijn op hun manier. Ik denk dat er met AI heel veel coole dingen gedaan kunnen worden, maar AI influencers passen vooralsnog niet in ons plaatje van ‘echte mensen’. Er zijn veel te veel mooie vrouwen in de wereld die gezien mogen worden. Dus ik zou willen zeggen: laat het niet alleen een mooi, maar vooral een écht plaatje zijn!
