Geplaatst op 13/11/2017

Het belang van een praktisch eigen geluid

Over de voice en zijn meerwaarde bij Lexus


Tone of voice, tone and voice én brand voice. Drie manieren om eigenlijk te zeggen dat jouw merk een eigen stemgeluid moet hebben. Een geluid dat bij je merk past en – als het even kan – zelfs onderscheidend is. Maar het zijn ook termen die door elkaar gebruikt worden en zo voor verwarring zorgen. Met dit stukje helpen we je uit de brand.

Zoek de verschillen
Hoewel er drie termen zijn, liggen ze eigenlijk verrassend dicht bij elkaar. In het geval van de ‘tone of voice’ ga je ervanuit dat een merk een sterk eigen geluid heeft, verankerd in een aantal sterke waarden. En de term ‘brand voice’? Dat is eigenlijk een andere benaming voor deze kijk. Maar wel eentje die meteen duidelijk maakt wat je nastreeft, omdat deze term ‘stem’ benoemd in plaats van ‘toon’. ‘Tone and voice’ onderstreept in de naamgeving dan weer dat je als merk wel een bepaalde stem hebt, maar dat je de toon aanpast aan segmenten van je doelgroep, kanalen en bepaalde contactmomenten. Iets wat doorgaans ook gedaan wordt door ‘tone of voice’-gebruikers, omdat het logisch is dat je in een felicitatie een andere nuance kiest dan in een aanmaning.

Kortom: eigenlijk streven deze drie termen allemaal een sterke merkstem na, waarbij er op basis van touchpoints tweaks worden gedaan in toon. Het stemgeluid verandert dus niet wezenlijk, maar er wordt net een ander zwaartepunt gekozen. De les hier is dat jouw merk een sterke stem moet hebben, een uitgesproken eigen geluid. Dat maakt je namelijk direct identificeerbaar en herkenbaar, wat je merkidentiteit verstevigt. Je merk krijgt er echt persoonlijkheid door; in elke vorm van communicatie laat je deze stem namelijk horen.

Fancy vs. praktisch
Toch zijn er wel wat verschillen wanneer je kijkt naar de totstandkoming van zo’n stem. Net als met merkwaarden (een ander stuk voor een andere keer) is er bij het opstellen van deze ‘voice-waarden’ sprake van uiteenlopende opvattingen. De een wil sexy, hippe (en dan ook vaak veel) tone of voice-waarden neerzetten, en de ander waarden die vooral praktisch en goed te onthouden zijn. Zelf kiezen we meestal voor het laatste: leuk zijn is natuurlijk een fijne uitlaatklep voor creativiteit, maar je helpt je klant in dit geval niet met veel vertoon.

Het doel van je voice is namelijk om overal hetzelfde geluid te laten horen. In de praktijk betekent dat dat veel verschillende mensen op allerlei plekken op dezelfde manier moeten schrijven en klinken. Wanneer je dan voice-waarden hebt neergezet die (te) creatief zijn, ontstaat er ruis omdat je veel overlaat aan de interpretatie van het individu. Bij alledaagse woorden is die ruis een stuk minder. En de uitleg die dan bij zo’n begrijpelijke waarde hoort, haal je je ook een stuk gemakkelijker voor de geest. Om dezelfde reden is het raadzaam de hoeveelheid waarden te beperken.

Voice & Lexus

Less is more
Zoals we hierboven al kort benoemden hoort bij elke voice-waarde een uitleg. 'Wat voor type zinnen gebruik ik? Welk taalniveau wil ik raken? Zeg ik 'u' of 'je' tegen mijn publiek? Zijn we los, grappig of serieus? En wat betekent dat dan concreet?' De keuzes die passen bij jouw merk leg je vast in een gids die - zoals het woord al zegt - de lezer aan de hand neemt bij het schrijven van je teksten en doen van andere communicatie-uitingen.

Ook bij zo'n gids is het weer belangrijk om zo to-the-point mogelijk te zijn. Natuurlijk mag je best een lijvig document afleveren vol uitleg en achtergrondinformatie, maar uiteindelijk moet de kern van de voice op één pagina te vangen zijn. Zo maakten wij voor Lexus Nederland een voice die voortkwam uit een internationaal merkdocument van 135 pagina's. Na wat uitleg en voorbeelden brachten wij de praktische informatie voor de gebruiker terug tot één Keynote-dia. Wel zo handig voor een organisatie die te maken heeft met veel deadlines, medewerkers en bureaus.

Alleen werkbaar werkt
'We waren in eerste instantie verrast door de gids,' vertelt Jeroen Boot, channelmanager voor Lexus bij Louwman & Parqui. 'We hadden al een mooi merkdocument maar door de drukte kom je er niet aan toe dat elke keer door te nemen voordat je een uiting doet of campagne start. Daarnaast was het een internationaal document dat vooral over design ging en de merkstem eigenlijk oversloeg. Per taal gelden namelijk toch andere regels en nuances; in het Engels hoef je je bijvoorbeeld niet druk te maken over "u" en "je".'

‘Toen Thijs de voice presenteerde was dat eigenlijk het overzichtelijke, behulpzame handvat waar we naar op zoek waren,’ zegt Katja van den Bogert, senior marketing assistant voor Lexus. ‘We schakelen veel met externen voor het maken van onze content. Het is fijn als we daar dan een duidelijke leidraad neer kunnen leggen. Maar intern profiteren we er ook van: het geeft houvast.’ Jeroen onderschrijft dat: ‘Je wilt verwarring en verschillende opvattingen over het geluid van Lexus gewoon uitbannen. Dat kan alleen met een duidelijke basis. Die hebben we nu.’


Deel dit artikel

© 2019 Brandpulse.nl All Rights Reserved | Algemene voorwaarden | Cookiebeleid | Privacybeleid