Geplaatst op 02/02/2018

Gaat Doritos weer scoren tijdens de Super Bowl?


De Super Bowl. Voor de gemiddelde Amerikaan het grootste sportevenement van het jaar, voor marketeers dus hét uitgelezen moment om eens flink uit te pakken. Zo ook Doritos, die jaren op rij een sterke customer experience creëerde door fans zélf aan het werk te zetten. Maar dit jaar pakken ze het anders aan. Gaat dat wel goedkomen?

Lekker makkelijk
Vorig jaar sloeg Doritos de Super Bowl even over, maar daarvoor liet het chipsmerk al tien jaar op rij de campagnes maken door haar fans. Je leest het goed: het chipsmerk regisseerde, filmde of produceerde zelf helemaal niets. Lekker makkelijk, toch?

Tijdens de 'Crash the Super Bowl contest' werden creatieve fans, voorafgaand aan de Super Bowl ,uitgedaagd om zelf een reclamefilm te maken over het merk. Zij konden hiermee tot wel 1 miljoen dollar winnen en een jaarcontract bij Universal Pictures. De winnende commercial werd bovendien live uitgezonden tijdens de Super Bowl. Maar om deze actie nou af te doen als 'lekker makkelijk' is te kort door de bocht. Deze campagne was even strategisch als briljant en zorgde voor een ijzersterke fanbase en een ongekende hoeveelheid gratis (online) exposure. In tien jaar tijd werden meer dan 36.000 filmpjes ingestuurd. De verkoop van Doritos steeg tijdens de actieperiodes aanzienlijk en winnende commercials zijn meerdere malen hoog geëindigd in de USA Today Ad Meter, waarvan zelfs een aantal keer op nummer één. Hoe gaaf is dat?

Honden in de hoofdrol
Door de jaren heen hebben de winnende commercials zeer uiteenlopende onderwerpen gehad. Zo ging één over een tijdmachine, was er in 2009 een glazen bol te zien en zagen we regelmatig honden voorbijkomen.


Eén van de winnende commercials die goed scoorde was "Man's Best Friend", welke in 2012 werd uitgeroepen tot beste Super Bowl ad van dat jaar. In deze commercial zie je een hond die zijn baasje omkoopt met Doritos. Knap wat er in 30 seconden tijd aan storytelling wordt gedaan. Wij vinden 'm leuk bedacht!


Ook tijdens de allerlaatste editie van de 'Crash the Super Bowl contest' in 2016 hadden honden alweer de hoofdrol. De winnende commercial 'Doritos Dogs', gemaakt door Jacob Chase, gaat over een drietal honden die graag Doritos willen kopen, maar de supermarkt niet in mogen. Maar daar bedenken ze een slim plannetje voor! De commercial heeft een leuke twist, is erg grappig en er zitten dieren in. Erg leuk!

Hot vs cold
Ondanks het enorme succes en de vele leuke inzendingen pakt Doritos het dit jaar heel anders aan. Het chipsmerk gaat zelf weer aan de bak en de fanmade filmpjes worden ingeruild voor wereldberoemde acteurs. Zo zijn de hoofdrollen voor Peter Dinklage en Morgan Freeman.

En er is een twist: Doritos gaat namelijk een samenwerking aan met Mountain Dew. Beide merken zijn van PepsiCo en lijkt in eerste opzicht een vreemde combi. Toch gaan de merken blijkbaar erg goed samen. "Doritos en Mountain Dew worden vaker samen gekocht dan peanut butter and jelly",zegt Jennifer Saenz, hoofdmarketeer bij FritoLay - de producent van Doritos. Een beetje zoals thee en melk voor de Engelsen. Of bitterballen en bier in Nederland.

Het is in elk geval de eerste keer in de geschiedenis van de Super Bowl dat PepsiCo twee van haar merken in één advertentie stopt en de verwachtingen zijn erg hoog. Hoewel de Super Bowl pas zondag plaatsvindt, is de commercial al op Youtube te vinden.


We zien een rap battle tussen de hete Doritos (Peter Dinklage) en de ijskoude Mountain Dew (Morgan Freeman). Er is zichtbaar veel geld in gestoken en het is zowel visueel als muzikaal prachtig uitgewerkt. De twee producten passen perfect bij elkaar, zowel qua merk als qua product. Want een door hete Doritos verbrande mond kun je prima afkoelen met een frisse Mountain Dew! Maar is het dan wel zo slim om de producten tegen elkaar te laten strijden? Moeten ze geen vriendjes zijn? We snappen dat de tegengestelde eigenschappen van de producten uitgelicht worden, maar er had wellicht meer focus kunnen liggen op de combinatie.

Wel sluit de commercial goed aan bij de doelgroep. Het schijnt dat beide producten populair zijn bij millenials en dan met name de 'internet'- en 'gaming'generatie. Dan is een rap in combinatie met het strijd-element misschien toch uitstekend gekozen.

Het is een lust voor het oog en oor, maar er mist wat ons betreft de storytelling die we bij de eerdere 'Crash the Super Bowl contest' commercials wel steeds terugzagen. Om nog maar te zwijgen over de enorme, gratis exposure die Doritos daarmee genereerde. Gaat de 2018-commercial net zo share-able zijn als de fanmade filmpjes van voorgaande jaren?

Aanstaande zondag krijgen we het verlossende woord. Dan wordt de commercial namelijk officieel gelanceerd voor het grote publiek tijdens de Super Bowl. We zullen zien of Doritos gaat scoren!


Deel dit artikel

© 2019 Brandpulse.nl All Rights Reserved | Algemene voorwaarden | Cookiebeleid | Privacybeleid