Geplaatst op 05/10/2020
Leestijd: 8 minuten

Data, personalisatie en ethiek

Hoever kunnen we gaan met personalisatie?


Er zijn van die tijden dat ik slecht slaap, soms nachten achter elkaar. Dat herken je misschien; dat je over lastige zaken ligt te piekeren. Nee, dat heeft niet met mijn werk te maken, zeg ik stellig. Of nou ja, misschien indirect toch wel een klein beetje. Mijn werk? Als creatief campagnestrateeg bij Brandpulse houd ik me bezig met het bedenken hoe we merken relevanter kunnen maken voor de (toekomstige) relaties van dat merk. Dat doen we door veel data te verzamelen, profielen op te bouwen en daar creatieve uitingen op los te laten. En dat dit heel succesvol kan zijn, daar hoef ik volgens mij vandaag de dag niemand meer van te overtuigen.

Tijdens mijn nachtelijke piekersessies vraag ik me af waarom er de afgelopen tijd zoveel verschillende maatschappelijke onderwerpen op ontploffen lijken te staan. Je hebt overal voor- en tegenstanders bij, dat is al jaren zo, dat is prima, dat houdt ons als maatschappij scherp en in balans. Maar waarom zijn de verschillen in visies de laatste paar jaar ineens zo groot geworden en waarom worden ze steeds stelliger naar elkaar uitgesproken?

Op welke onderwerpen ik doel? Laten we eens een accuraat onderwerp als voorbeeld pakken: er zijn mensen die niet geloven in het bestaan van het Covid-19 virus. Die zeggen dat het virus een hoax is of hebben het over een complottheorie. Er zijn mensen die zeggen dat Bill Gates dit heeft georganiseerd, zodat hij mensen massaal kan laten chippen. Of neem mensen die ervan overtuigd zijn dat de aarde plat is, of mensen die tegen 5G zijn, of mensen die zeggen dat er geen sprake is van klimaatverandering om nog maar wat onderwerpen te noemen. Als je om je heen kijkt, lijkt de wereld iedere dag een beetje verdeelder en ongeduldiger te worden.

Dit artikel heeft trouwens niet als doel om één van deze visies te onderbouwen, daar zijn al genoeg woorden aan gewijd. Ook niet om hier een oordeel over te uiten. Nee, ik schrijf dit om inzicht te verschaffen waarom deze standpunten volgens mij steeds stelliger worden. Waarom er steeds minder ruimte ontstaat voor een normaal gesprek en hoe we dit zelf steeds verder voeden.

Terug naar het begin
Dan moeten we even terug naar hoe het allemaal begon. Zo’n 15 jaar geleden was er sprake van een heel snelle opkomst van diverse socialmediakanalen. Om de groeistrategie van de achterliggende organisaties waar te kunnen maken, was het gebruik hiervan bij aanvang gratis. Gebruikers waren enthousiast en trokken ook weer nieuwe gebruikers aan. Voor de ontwikkeling van deze platformen was er veel geld nodig, dat werd bekostigd door het aanhaken van investeerders. Na een zeer succesvolle start, nam de druk van de aandeelhouders toe en moest er serieus nagedacht worden over goede en duurzame verdienmodellen.

Onderzoek wees uit dat het beste verdienmodel, te weten het advertentiemodel, op termijn het meest lucratief zou zijn. Bovendien kon men hiermee ook de groei in het aantal gebruikers borgen. Het product blijft gratis voor de gebruikers en de adverteerders bekostigen de ontwikkel- en groeikosten. Zeker geen slechte keuze, financieel gezien. Zeker als je nagaat dat deze bedrijven inmiddels behoren tot de rijkste bedrijven ter wereld.

Wat volgde was het gevecht tussen de platformen onderling om zoveel mogelijk tijd van haar gebruikers te krijgen. Door relevant te zijn voor jou, de gebruiker, de juiste berichten met je te delen als je nog niet online was geweest (je vriend heeft een nieuwe foto gepost) en je de mogelijkheid te geven om je eigen netwerk te laten groeien (deze mensen ken je misschien ook), werd er steeds meer tijd doorgebracht op social. Door heel veel data van je gebruik te verzamelen (waar je op klikt, hoe lang je naar een post kijkt (scroll tempo), wat voor een persoonlijkheid je hebt, etc.) weten de platformen - door slimme algoritmes toe te passen - een heel nauwkeurig profiel van iedere gebruiker op te bouwen. Hierdoor zijn ze in staat om voorspellingen te doen. Zo weten ze eerder dan jijzelf waar je behoefte aan krijgt (of vatbaar voor bent). Door op het juiste moment de juiste content bij je aan te bieden, is het haast onmogelijk om met het consumeren te stoppen. Daar hebben ze nog enkele andere verslavende elementen aan toe weten te voegen. Zo heeft bijvoorbeeld het oneindig scrollen in content een gelijkwaardige werking voor het brein als het trekken aan de hendel van een eenarmige bandiet in een casino. Door de variabele beloning komt er telkens een beetje dopamine vrij in onze hersenen. Zo blijven we doorgaan met scrollen waarmee we hún systemen voeden met steeds meer informatie over onszelf.

Onderaan de streep gaat het natuurlijk gewoon om de tijd die je bereid bent om op het platform door te brengen. Tussen de voor jou relevante content plaatsen de platformen ook betaalde berichten (advertenties) die naadloos aansluiten bij je interesses. Hoe meer jij scrolled, hoe meer zij verdienen. Ook voor de adverteerders heeft dit veel voordelen. Doordat het platform zo goed haar gebruikers kan onderscheiden en door de enorme hoeveelheden verzamelde data, krijgt de adverteerder de garantie dat de geplaatste advertentie ook echt succesvol is. Op deze manier wordt er zekerheid verkocht aan de adverteerders.

Als je niet betaalt voor het product, dan bén je het product
Tot hier, is dit eigenlijk een prima verhaal, zou je zeggen. Win – Win. Maar in het aanbieden van deze specifieke content, die aansluit bij het profiel van de ontvanger, daar schuilt juist het grote gevaar. Onze aandacht is het product dat verkocht wordt aan adverteerders. Dus als men iemand ergens van wil overtuigen (ook buitenlandse overheden), dan is er heel eenvoudig succes te behalen bij mensen die voor deze gedachten openstaan. Dat nepnieuws steeds geavanceerder is geworden en volop wordt ingezet, hebben we gezien bij de verkiezingen in de VS, maar ook bij bijvoorbeeld de Brexit. Er was niet eens sprake van een hack op bijvoorbeeld Facebook, maar de adverteerders hebben uiterst handig gebruik gemaakt van de werking van het systeem.

De gebruikers van socialmediaplatformen beoordelen dergelijke berichten alsof deze van gevalideerde (nieuws)bronnen afkomstig zijn. Doordat deze berichten tussen artikelen van vrienden en bekenden staan ben je eerder geneigd om dit als waarheid aan te nemen. Klik je op of besteed je meer tijd aan een dergelijk bericht, dan passen de berichten die daarna op je tijdlijn volgen zich verder aan in deze richting. Zo lopen visies van personen steeds verder uit elkaar. Je hoort wel eens mensen over een specifiek onderwerp zeggen: “Zien jullie die berichten dan niet?”. Het eerlijke antwoord is dan ‘nee’, want niet alle mensen krijgen diezelfde berichten op hun tijdlijn te zien.

Loopt het uit de hand?
Diverse bedenkers en ontwikkelaars achter deze platformen en modellen, die daar veelal zijn vertrokken om ethische redenen, waarschuwen nu dat het echt uit de hand dreigt te lopen. Ze hebben iets geschapen wat nauwelijks nog te temmen is. Hun voorspelling is dat dit zelfs tot burgeroorlogen kan gaan leiden als we nu niet ingrijpen. Gezien de heftigheid in de discussie over bepaalde onderwerpen, zou me dat uiteindelijk niet verbazen.

In de Verenigde Staten maken ze zich momenteel heel erg druk dat alle verzamelde data van een platform als TikTok naar China gaat. De Amerikaanse overheid is hiervoor gaan liggen en eist dat deze data (van veelal jonge gebruikers) in de Verenigde Staten moet blijven. Vreemd genoeg hebben wij ons daar in Europa de afgelopen jaren helemaal niet zo druk om gemaakt. Onze gegevens (van volwassenen en kinderen) van platformen als Facebook, Google, Apple, Instagram, Whatsapp, Pinterest en TikTok - om maar wat grote namen te noemen - staan al op Amerikaanse en Chinese Servers.

Maar nu ontwaakt ook Europa. Er lopen inmiddels rechtszaken tegen techreuzen over privacygevoelige informatie die buiten Europa op servers wordt opgeslagen. Dat mag niet meer. Er dreigt nu een miljardenboete voor bijvoorbeeld Facebook als ze niet stopt met het uitwisselen van data tussen Europa en de Verenigde Staten. Facebook geeft aan dat dit noodzakelijk is om de gerichte reclame te kunnen tonen en dreigt anders met het vertrek van het platform uit Europa. Misschien lost het probleem zich dan vanzelf weer op.

Dit uiteengezet hebbende, kijk ik maar weer eens naar ons eigen dagelijkse werk en stel mezelf de kritische vraag: kan dat nog wel op de manier zoals we dat de afgelopen jaren hebben gedaan? Mijn antwoord is ‘ja’, omdat ik constateer dat er gelukkig een enorm verschil zit in de manier waarop we de verzamelde data toepassen. Ons doel is: merken relevant maken in de communicatie met haar (potentiële) klanten. Door te kijken naar zaken als: ben je aan het oriënteren of heb je net gekocht. Welke informatie zou je dan graag willen ontvangen en hoe kunnen we bevestigen dat je echt een juiste keuze hebt gemaakt. We bouwen aan een relatie tussen klant en merk en zorgen voor helderheid en vertrouwen. De data die we verzamelen, gebruiken we alleen voor deze klant en dat specifieke doel. Daarmee worden onze klanten nooit zo slim als die eerdergenoemde techreuzen. En dat is maar goed ook!

Wil je hier meer over weten, lezen of kijken, dan vind je onderstaande artikelen ook vast super interessant.
Facebook wellicht weg uit Europa als dataverbord wordt doorgezet

De toekomst van data, privacy en ethiek

Emerce eDay Preview: 'TikTok wordt superapp'

Facebook, Google onder druk om profilering kinderen

Prescriptive analytics: wat houdt brede adoptie tegen?

En check onderstaande must sees op Netflix:
The Social Dilemma



The Great Hack


Deel dit artikel

© 2020 Brandpulse.nl All Rights Reserved | Algemene voorwaarden | Cookiebeleid | Privacybeleid