Met een bereik van 125%, ruim 90.000 deelnemers en de verkoop van 30.000 Toyota’s, is de zogenaamde ‘Conquest-campagne’ een groot succes. En een goed voorbeeld van een goed gecoördineerde campagne over online- en offlinekanalen. Maar hoe ging dat in z’n werk?

De basis op orde

‘This is the moment!’ Dat was de slogan van de Toyota Conquest-campagne, een campagne die helemaal draaide om inruilvoordeel. Via een kentekencheck kon iedereen met een auto kijken hoeveel persoonlijk voordeel hij zou krijgen bij de aankoop van een nieuw Toyota-model. Wanneer hij z’n oude auto inruilde, natuurlijk. Zowel vreemdrijders als mensen die al een Toyota hadden konden meedoen, met het doel zo veel mogelijk mensen naar de dealer te krijgen.

Een goed, simpel en effectief idee. Maar uitvoering is alles: een idee kan nog zo goed zijn, maar als je de plank misslaat bij je daadwerkelijke campagnevoering… dan schiet het niet op. Daarom tekenden wij samen met Toyota de flow uit voor de campagne. Wat zijn de activatiemomenten en op welke manieren vinden die plaats? En welke Toyota-teams zijn daar dan bij betrokken? Kortom: we maakten een duidelijke flowchart die overzicht en houvast bood voor de uitvoering.

De beste resultaten

Met een chart bijdehand pakten we door en maakten we de direct emails op die we nodig hadden. Van de campagnekick-off tot reminders en mails met de inruilvoucher. Voor deze mails verzorgden wij de teksten en de opmaak. Natuurlijk gebruikten we campagnebeeld, maar daaraan voegden we animaties toe voor een rijkere ervaring. En we deden A/B-tests om bijvoorbeeld te bekijken of kleur A of B beter zou converteren. Wat levert nou de meeste doorkliks op?

Qua tekst was het zaak om ervoor te zorgen dat de boodschap snel binnenkwam, de toon van de campagne feilloos wist te raken, maar toch ook de beleefdheid en behulpzaamheid van Toyota-e-mails behield. Om een voorbeeld te geven: in plaats van ‘je’ uit de campagne kozen we voor ‘u’ in de mails. En we gaven de belangrijkste feiten een vette letter om de mail optimaal scannable te maken; in het geval van een reminder stonden het inruilvoordeel en de geldigheidstermijn bijvoorbeeld dikgedrukt. Allemaal voor gebruiksgemak.

Continu flexibel

Door deze gestructureerde manier van werken met alle disciplines in huis, konden we ook snel anticiperen. Waren er opeens nog goede ideeën? Of besloot Toyota opeens toch om de koers bij te zetten? Dan kon dat. Vanwege de hechte samenwerking konden we snel onderling schakelen, waardoor nieuwe iteraties van teksten, beeld of hele mails snel gemaakt en goedgekeurd konden worden.

Juist bij zo’n breedgedragen campagne als deze is dat belangrijk: de Conquest-campagne vond niet alleen digitaal plaats, maar ook hoorden er tv-commercials en radiospots bij. Net als advertenties in grote bladen. Dan is het dus zaak dat je weet waar je overlap plaatsvindt en waar de samenwerking tussen verschillende afdelingen en bureaus moet plaatsvinden. Je mag geen steek laten vallen.


Key learnings


Zet alles op een rij

Hoe groter de campagne, hoe meer bewegende delen om rekening mee te houden. Zet je stappen dus duidelijk op papier en houd de voortgang goed bij om voor een foutloze campagne te zorgen.


Doe geen aannames

A/B-tests wijzen uit wat werkt en wat niet. Hoe erg je ook vertrouwt op je onderbuikgevoel, het is geen steekhoudend argument voor het een of het ander en je kunt er echt naast zitten. Zorg voor bewijs.


Wees bewust consistent

Overal 100% consistent een campagne doorvoeren is niet raadzaam als je daarbij de nuances en aanspreekvormen van bepaalde kanalen verliest. Zoek de match tussen kanaal en campagne.

Wat vindt de klant?


‘Brandpulse maakte processen voor ons inzichtelijk die we eerder eigenlijk uit ons hoofd deden. Dat gaf ons veel meer handvatten dan we voorheen hadden, en maakten de campagnevoortgang voor ons erg tastbaar. Sterker nog: door deze manier van werken hebben we nieuwe ideeën gekregen en weten we nu al hoe we die de volgende keer moeten implementeren. Doordat we bij deze campagne regelmatig resultaten onder ogen kregen, hadden we een goed idee van hoe het er steeds voorstond. En behaalden we beter resultaat dan de hoge verwachtingen die we al hadden.’

John de Wit, Campagnemanager bij Toyota

Op zoek naar iemand die helpt met het opzetten en uitvoeren van jouw flow?

Stuur Robbert een bericht.

Robbert Peek

Creative Director

© 2017 Brandpulse.nl All Rights Reserved