Terug naar het nieuwsoverzicht

Geplaatst op 16/07/2017 om 00:07

Sentimenteel met bol.com


Bol.com heeft de laatste jaren een sterke persoonlijkheid uit de grond gestampt. Denk je aan bol.com, dan denk je aan de humor van de Sinterklaascommercials. Of aan de herkenbare ludieke voice-overs. Niet aan kleffe pianomuziek en knuffels in slow motion. Maar toch is dat nu ook bol.com.

Tijd voor mentaliteit
‘Je kan het met bol.com.’ Dat is de nieuwe pay-off van ’s Nederlands grootste webwarenhuis, hoewel die volgens woordvoerder Marjolein Verkerk het bekende ‘De winkel van ons allemaal’ niet vervangt. In een gesprek met Twinkle licht ze dit toe: ‘Onderzoek geeft aan dat die boodschap inmiddels goed geland is.’ Dus wil bol.com nu vooral een nieuwe boodschap laden: ‘De mentaliteit die wij als merk willen uitdragen.’

En dat begon goed, ook al was het niet subtiel: in de eerste ‘je kan het met’-commercial gebruikte bol.com de nieuwe kreet 4,5 keer in 40 seconden. Het was een als vanouds ludieke reclame met flink wat overdrijving en de typische dosis blijheid. Kortom: een nieuwe boodschap, maar wel duidelijk in lijn met de bekende bol.com-identiteit. Daarmee een goede manier om de nieuwe slagzin te introduceren, te midden van allemaal bekends.

Meer anders, minder beter
Maar opeens was het luchtige, vrolijke karakter weg in de nieuwste bol.com-reclame. Wat je ervoor terugkreeg was een verhaal over vaders en dochters, met triestige pianotonen en een verhaal over steunen en loslaten. Niet bepaald een reclame waar je energie van krijgt en ook nog eens een stijlbreuk met de persoonlijkheid die bol.com al jaren zo duidelijk een podium gaf.

En dit is dus precies waar merkidentiteit om de hoek komt kijken. Je kunt namelijk zeggen dat de nieuwe commercial van bol.com goed is geschoten, een duidelijk verhaal vertelt in de spanne van een minuut én dat de pay-off hier echt mooi de uitsmijter is aan het eind. Maar ook al is dat zo, toch is het geen goede bol.com-reclame omdat hij in alles breekt met de vertrouwde merkbeleving. De lol van bol is zoek.

Jouw.com
Laten we tot slot nog even naar de pay-off zelf kijken. ‘Je kan het met bol.com’ pakt eigenlijk alle ingrediënten van ‘De winkel van ons allemaal’ – de breedte van het assortiment, het voor-ieder-wat-wils, de laagdrempeligheid –, maar brengt dat op veel energiekere, activerende manier. Het is geen ‘kijk ons’-statement, maar een ‘kijk jou’-statement.

‘De winkel van ons allemaal’ ging vooral over bol.com, waar de nieuwe pay-off de consument juist in de spotlight zet en bol.com zelf ‘slechts’ benoemt als plek waar je altijd terecht kunt, voor elke situatie. En de keuze voor ‘kan’ in plaats van ‘kunt’ (dus spreektaal), onderstreept het informele karakter van de winkel extra. ‘Je kan het met bol.com’ is zo echt een motiverende tekst voor de lezer. Het is er ook een die de kwaliteit van bol.com impliceert, maar de webshop vooral als een sympathieke, behulpzame aangever positioneert. Het gaat niet om bol, het gaat om jou.

Verdict
Hoewel bol.com eerst op ouderwets vrolijke, positieve wijze hun sterke nieuwe pay-off introduceerde, ondermijnt reclame #2 het frisse en blije van de boodschap en bol.com-persoonlijkheid. Dit filmpje is simpelweg te sentimenteel. Maar elk voordeel heeft zijn nadeel: de reclame laat wel de narratieve mogelijkheden en flexibiliteit van ‘Je kan het met bol.com’ zien. Volgende keer beter.

© 2017 Brandpulse.nl All Rights Reserved